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在全球化的语境下，文化传播和交流态势不断推进，电视节目贸易越发成为国际文化贸易中的重要组成部分。长久以来，学界研究取向集中于自20世纪70年代以降美国电视节目向其他国家的“单边流动”和“单边关系”，而缺乏基于贸易进口方即区域性电视节目市场的因素分析。其实，电视节目交易是受供给与需求因素支配的一个双边关系及过程，需求作为其中的一个关键因素起作用。本文引入新的研究视角，引入经济学中消费者（方）行为的理论，从韩国电视产业市场个案出发，研究韩国进口境外电视节目的走势以及左右境外节目进口需求的因素，期冀对国内研究及实践都有所启示和借鉴。
一、进口境外节目的总量与走势
韩国电视业1961年起步，历经20世纪80年代初的体制重构和90年代初的结构改组，形成了“二元并存”、“三分天下”和“制播合一”的结构特征。①韩国推行公营与民营并存的广电体制，而在现有的电视市场竞争格局中，地面电视台一直居主导性地位，作为市场后入者的有线电视和卫星电视则居更弱小的市场份额。强大的地面电视台中又以韩国广播公司KBS、文化广播公司MBC和汉城广播公司SBS为代表，并形成“三家分晋”的独特格局。基于此，地面电视在境外节目进口上的动向及需求变化，往往呈现出风向标的意味。
世界上绝大多数的国家和地区，都从境外进口电视节目，而且进口的数量占整个电视节目总数的百分比大部分在20％～50％。②韩国电视市场也不例外，上世纪70年代末，进口节目所占比例超过15％，在1979年达到进口节目量的最高峰，比例高达17．1％。但近20年，韩国电视媒体从国外进口节目量总体呈下降趋势，表现为国内电视市场对境外节目的依赖度在降低。如从1978年进口节目比例的16．4％锐减到2002年的4．9％，1982年为13．7％，1985年其比例第一次降到了10％以下，达到8．8％，自此进口节目所占比例大致维持在10％上下，最大降幅发生在亚洲金融危机爆发之后的1998年，韩币贬值直接导致进口量剧减，该年度境外节目进口额仅占7．9％。③但在1992年～1997年，一个进口量增加的相对峰谷出现，这一动向与韩国国内经济增长、引入市场导向的有线电视和卫星电视、政府放松管制等相关。
而以地面电视台黄金时间（晚上8～11时）进口节目占据的比例变化来看，在整个黄金时间播放进口节目比例为9．5％，到1981年这个数字升高到16％，从那以后比例则开始不断下降，而且在所有的地面电视台网中都是下降的。④
二、影响进口需求的因素考察与识别
依据经济学理论，一种商品的需求是指消费者在一定时期内在各种可能的价格下愿意而且能够购买的该商品的数量。一般而言，一种商品的需求量是由以下因素决定的，如该商品的价格、消费者收入水平、相关商品价格、消费者偏好等。由于影视节目的广泛传播特性，作为一种特殊的文化商品，电视节目凝结了商品性和泛文化性的特殊属性，由此决定了电视节目在国际贸易中影响消费方需求的因素更为复杂，牵涉的面也更为广泛。依据韩国电视媒体实例，主要受到了以下因素左右：
1．国际政治、金融和外交环境。约瑟夫·斯特巴尔（Straubhaar）认为进口电视节目的数量会随着国与国之间相互依存但不对称的经济、政治与文化的关系而变化。⑤这一论断在韩国电视市场得到确认。
如1997年亚洲金融危机的爆发，危机冲击和韩币随之大幅贬值，直接导致了境外节目进口量的下降，本年度地面电视台进口额下降60．4％，这种显著下降态势也在有线电视和卫星电视中表现出来，1998年韩国进口节目比例降到历史最低点，为7．9％。而随着国内经济的复苏，2002年进口水平又恢复到危机前的水准。
韩国的境外节目进口贸易，也表现出了受政治和外交层面因素的左右。比如韩对日本节目的进口一度有严格限制，以此勿忘国耻，铭记日对韩的侵略殖民史；而中韩两国是隔海相望的近邻，文化交流的历史源远流长，随着与我国经济文化交往的日益频繁，特别是1992年邦交正常化以后，1996年以来中国节目的进口比例增加明显，从当初的8．1％增加到2002年的12．94％；上世纪80年代末以来，韩国从东欧国家进口节目的比例增加，这得益于冷战政治时期的结束和韩国推行与东欧国家的新外交政策。
2．国内媒体规模和实力。进入20世纪90年代特别是90年代中后期以来，韩国政府开始在广电领域推行放松规制、增加行政透明度、扩大私营活动领域等政策，并围绕打破垄断和培育市场进行一系列结构调整，包括倡导制播分离、加大力度推行节目配额制、放宽有线电视经营、推动卫星电视广播等。⑥在原地面电视一统天下的广电市场上，引入有线电视和卫星电视等新型媒体，扩大了广电媒体规模，而新面世的有线电视等所提供的大量频道，也有效刺激了节目进口需求。1992年～1997年韩国进口节目量平均比例为11．4％，比前期和随后5年略高，这种小小波动的诱因为此期间私人地面频道和有线电视的引入，播出时间增加和为了争夺收视率，直接导致广电行业的内部竞争，并以提高境外节目进口比例为手段。媒体规模增大和业内竞争变局都有力地刺激了境外节目的进口需求。
特别值得一提的是，韩国政府本阶段旨在打破地面电视“一枝独秀”的垄断局面，克服广电市场缺乏竞争、效率低下和节目多样化程度等不足，大力推行制播分离、节目配额制和利用资金杠杆，鼓励节目的市场化生产的诸多举措。如根据《文化产业振兴基本法》采取基金贷款、专项财政贷款的形式，对独立制作社等机构的节目制作从资金上给予扶助。资助对象包括对独立制片机构、投资公司、动画制作社和有线电视节目供应商进行资助，资助额度从3亿到10亿韩币不等。这些举措极大促进了国内本土的节目制作能力、自制节目的增加和配额播出，由此降低了对境外节目的进口需求。
与对境外节目的进口量下降形成反差，从1997年开始，韩国电视节目的出口每年以33％的速度递增；电视节目在2002年从贸易逆差跃转为贸易顺差，当年电视节目出口额第一次超过进口额，而韩国电视台的电视剧成为其最成功的出口创汇产品。据韩国文化观光部统计，2003年韩剧占电视节目出口量的86％（约3698万美元）。
3．政府规制。电视节目不仅作为一种商品广为流传和交换，而且作为一种意义、快感和社会文化身份为社会所接受了，对人们的思想观念和价值行为取向产生深远的影响。⑦对应境外节目的进口及播出，除了基于自由的市场力量，政府在以市场机制为基础的体制下予以矫正和干涉显得必需，管理层面相关的制度安排也往往基于文化免责条款和文化多样性及国家特性的考虑。政府规制手段直接影响了境外节目的进口动态和需求。比如韩国除了进口节目的内容审查外，还推行严格的外国节目限额制度，包括每月播出国外节目的总量不得超过20％，教育电视台可放宽到30％。电影方面地面电视台播出国外电影的时间不能超过电影总播出量的75％，有线台及卫星台不能超过70％。动画片方面，地面电视台播出外国动画片的数量不能超过总播出时间的55％，有线台及卫星台不能超过60％。流行音乐方面外国节目不能超过40％。除此之外，来自一国的节目不能超过外国节目总量的60％。⑧
4．进口节目的价格。经贸活动中对产品价格高低的敏感，表现为需求价格弹性的大小，这在电视节目的国际贸易活动中也同样存在。如1978年～2003年，美国的电视节目平均占据韩国总进口节目的50％，20世纪70年代末达到最高比例80％，21世纪初进口美国节目的比例稍有下降，但美国仍是韩国主要的进口节目供给国；对美国节目的进口依赖，除了美国文化强势扩张以外，其较低的价格也是其中的一个重要因素，这与美国辛迪加生产机制相关，美国电视节目价格低，表现出强劲的市场竞争力，电视台出于经济方面的考虑，就有可能把美国的影视节目作为首选对象，这在其他各国的进口节目态势中也表现出需求相似；再如，上世纪90年代末国外系列短剧进口价格上扬，导致此期间韩国对这一节目类型进口比例开始下降。⑨
5．需求偏好。在此主要表现为进口国别偏好和节目类型的偏好等。影响节目进口需求偏好的因素比较复杂，除了产品价位外，产品质量和文化独特性或地缘接近性等都会在其中施以影响。比如上文提及的韩国电视媒体因价位因素对美国节目的偏好；而在动画片的进口上，韩国表现出对日本动画片的偏好，依据韩国广播协会2000年的数据，1997年日本动画片占据地面电视台所有进口动画片的63．5％，1998年为66％，1999年为54．2％，而其他国家的则很少超过10％。目前可关注的BBC培训节目、法国故事片、德国足球赛事转播等也逐渐成为境外节目进口偏好的新动态。⑩
三、对我国电视产业的借鉴与启示
据统计，我国中央电视台和为数众多的省市电视台每年大约需要500万小时的电视节目。在所有的节目当中，每年要播出大约8000多集电视剧，其中l／4需要进口。外国的纪录片、科学技术文献片、动画片和儿童节目、商业和经济节目、表演艺术及故事片，都会成为中国电视台引进的对象。11面对海外节目源源涌入的态势，如何扭转贸易逆差态势，降低对境外节目的进口依赖，成为一个值得关注的现实命题，从韩国个案中可汲取有价值的经验并有所借鉴。
1．媒介内容产业亟待“强身健体”，多出迎合国内观众需求的节目精品，并努力降低节目成本，依靠质优价廉的市场竞争力优势牢牢占领本土市场。从韩国进口量逐年下降的趋势可以看出，由于进口需求受到媒体自身制作实力和价格弹性的影响，我国媒介内容产业要不断加大市场化运作，“苦练内功”，增强实力，勇敢接受境外资本、制作观念的挑战。除了在节目制作上贴近观众需求、保证质量、有效提高自给自足的供应能力外，还务必在价格上努力降低成本，着力赢得市场。
2．管理层面可加大对媒介内容产业的扶持力度，通过制度性建设和法规完善，为本国内容产业的发展创造良好的政策环境。
1997年亚洲金融危机后，韩国将文化产业作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业，1998年又正式提出“文化立国”的国策方针，并专门拨出巨额资金对文化内容产业进行扶持。一系列举措的推行，使韩国国内媒体自身节目制作的实力显著增强，并顺利扭转了电视节目进出口的贸易逆差态势，大大减少了对境外节目的进口依赖。我国也可从国情出发，积极借鉴韩国政府的做法，发挥政府引导作用，从人才、资金等方面制定切实有效的措施，助推本国内容产业的发展，鼓励多出口少进口，夯实自身文化产业的本土及国际竞争力。
此外，比照韩国推行严格的境外节目限额制度，我国也急需完善和细化相关的管理条例，目前依据我国《广播电视管理条例》第40条规定：“广播电台、电视台播放境外广播电视节目的时间与广播电视节目总播放时间的比例，由国务院广播电视行政部门规定。”但至今除电视剧外，相应规定还没有完善。12除了出于文化安全方面的考虑，尽快完善相关法规，可以切实形成对本国媒介内容产业的适度保护和扶植，亦可有效应对西方媒介集团的强势市场扩张态势，缩减巨大的贸易逆差缺口。
注释：
①⑥刘燕南：《公共广播体制下的市场结构调整》，《现代传播》，2003（4）。
②刘继南：《大众传播与国际关系》，北京广播学院出版社。
③④⑨⑩Sangoak lee，“International Television Program Flow：The Case of Korean Terrestrial TV Networks”，2004。
⑤李怀亮：《多维视野下的国际电视节目市场——西方国际电视节目贸易研究述评》，《现代传播》，2004（6）。
⑦王华：《国外电视节目入境攻略与应对策略》，《东南传播》，2005（8）。
⑧12徐凡非：《韩国音像产业的发展与管理给我国的启示》，《东方艺术》，2005（14）。
11李怀亮：《论国际文化贸易的现状、问题及对策》，《首都师范大学学报》，2003（2）。
（作者为华中师范大学博士生、南昌大学新闻与传播学系讲师）
编校：杨彩霞
一、进口境外节目的总量与走势
韩国电视业1961年起步，历经20世纪80年代初的体制重构和90年代初的结构改组，形成了“二元并存”、“三分天下”和“制播合一”的结构特征。①韩国推行公营与民营并存的广电体制，而在现有的电视市场竞争格局中，地面电视台一直居主导性地位，作为市场后入者的有线电视和卫星电视则居更弱小的市场份额。强大的地面电视台中又以韩国广播公司KBS、文化广播公司MBC和汉城广播公司SBS为代表，并形成“三家分晋”的独特格局。基于此，地面电视在境外节目进口上的动向及需求变化，往往呈现出风向标的意味。
世界上绝大多数的国家和地区，都从境外进口电视节目，而且进口的数量占整个电视节目总数的百分比大部分在20％～50％。②韩国电视市场也不例外，上世纪70年代末，进口节目所占比例超过15％，在1979年达到进口节目量的最高峰，比例高达17．1％。但近20年，韩国电视媒体从国外进口节目量总体呈下降趋势，表现为国内电视市场对境外节目的依赖度在降低。如从1978年进口节目比例的16．4％锐减到2002年的4．9％，1982年为13．7％，1985年其比例第一次降到了10％以下，达到8．8％，自此进口节目所占比例大致维持在10％上下，最大降幅发生在亚洲金融危机爆发之后的1998年，韩币贬值直接导致进口量剧减，该年度境外节目进口额仅占7．9％。③但在1992年～1997年，一个进口量增加的相对峰谷出现，这一动向与韩国国内经济增长、引入市场导向的有线电视和卫星电视、政府放松管制等相关。
而以地面电视台黄金时间（晚上8～11时）进口节目占据的比例变化来看，在整个黄金时间播放进口节目比例为9．5％，到1981年这个数字升高到16％，从那以后比例则开始不断下降，而且在所有的地面电视台网中都是下降的。④
二、影响进口需求的因素考察与识别
依据经济学理论，一种商品的需求是指消费者在一定时期内在各种可能的价格下愿意而且能够购买的该商品的数量。一般而言，一种商品的需求量是由以下因素决定的，如该商品的价格、消费者收入水平、相关商品价格、消费者偏好等。由于影视节目的广泛传播特性，作为一种特殊的文化商品，电视节目凝结了商品性和泛文化性的特殊属性，由此决定了电视节目在国际贸易中影响消费方需求的因素更为复杂，牵涉的面也更为广泛。依据韩国电视媒体实例，主要受到了以下因素左右：
1．国际政治、金融和外交环境。约瑟夫·斯特巴尔（Straubhaar）认为进口电视节目的数量会随着国与国之间相互依存但不对称的经济、政治与文化的关系而变化。⑤这一论断在韩国电视市场得到确认。
如1997年亚洲金融危机的爆发，危机冲击和韩币随之大幅贬值，直接导致了境外节目进口量的下降，本年度地面电视台进口额下降60．4％，这种显著下降态势也在有线电视和卫星电视中表现出来，1998年韩国进口节目比例降到历史最低点，为7．9％。而随着国内经济的复苏，2002年进口水平又恢复到危机前的水准。
韩国的境外节目进口贸易，也表现出了受政治和外交层面因素的左右。比如韩对日本节目的进口一度有严格限制，以此勿忘国耻，铭记日对韩的侵略殖民史；而中韩两国是隔海相望的近邻，文化交流的历史源远流长，随着与我国经济文化交往的日益频繁，特别是1992年邦交正常化以后，1996年以来中国节目的进口比例增加明显，从当初的8．1％增加到2002年的12．94％；上世纪80年代末以来，韩国从东欧国家进口节目的比例增加，这得益于冷战政治时期的结束和韩国推行与东欧国家的新外交政策。
2．国内媒体规模和实力。进入20世纪90年代特别是90年代中后期以来，韩国政府开始在广电领域推行放松规制、增加行政透明度、扩大私营活动领域等政策，并围绕打破垄断和培育市场进行一系列结构调整，包括倡导制播分离、加大力度推行节目配额制、放宽有线电视经营、推动卫星电视广播等。⑥在原地面电视一统天下的广电市场上，引入有线电视和卫星电视等新型媒体，扩大了广电媒体规模，而新面世的有线电视等所提供的大量频道，也有效刺激了节目进口需求。1992年～1997年韩国进口节目量平均比例为11．4％，比前期和随后5年略高，这种小小波动的诱因为此期间私人地面频道和有线电视的引入，播出时间增加和为了争夺收视率，直接导致广电行业的内部竞争，并以提高境外节目进口比例为手段。媒体规模增大和业内竞争变局都有力地刺激了境外节目的进口需求。
特别值得一提的是，韩国政府本阶段旨在打破地面电视“一枝独秀”的垄断局面，克服广电市场缺乏竞争、效率低下和节目多样化程度等不足，大力推行制播分离、节目配额制和利用资金杠杆，鼓励节目的市场化生产的诸多举措。如根据《文化产业振兴基本法》采取基金贷款、专项财政贷款的形式，对独立制作社等机构的节目制作从资金上给予扶助。资助对象包括对独立制片机构、投资公司、动画制作社和有线电视节目供应商进行资助，资助额度从3亿到10亿韩币不等。这些举措极大促进了国内本土的节目制作能力、自制节目的增加和配额播出，由此降低了对境外节目的进口需求。
与对境外节目的进口量下降形成反差，从1997年开始，韩国电视节目的出口每年以33％的速度递增；电视节目在2002年从贸易逆差跃转为贸易顺差，当年电视节目出口额第一次超过进口额，而韩国电视台的电视剧成为其最成功的出口创汇产品。据韩国文化观光部统计，2003年韩剧占电视节目出口量的86％（约3698万美元）。
3．政府规制。电视节目不仅作为一种商品广为流传和交换，而且作为一种意义、快感和社会文化身份为社会所接受了，对人们的思想观念和价值行为取向产生深远的影响。⑦对应境外节目的进口及播出，除了基于自由的市场力量，政府在以市场机制为基础的体制下予以矫正和干涉显得必需，管理层面相关的制度安排也往往基于文化免责条款和文化多样性及国家特性的考虑。政府规制手段直接影响了境外节目的进口动态和需求。比如韩国除了进口节目的内容审查外，还推行严格的外国节目限额制度，包括每月播出国外节目的总量不得超过20％，教育电视台可放宽到30％。电影方面地面电视台播出国外电影的时间不能超过电影总播出量的75％，有线台及卫星台不能超过70％。动画片方面，地面电视台播出外国动画片的数量不能超过总播出时间的55％，有线台及卫星台不能超过60％。流行音乐方面外国节目不能超过40％。除此之外，来自一国的节目不能超过外国节目总量的60％。⑧
4．进口节目的价格。经贸活动中对产品价格高低的敏感，表现为需求价格弹性的大小，这在电视节目的国际贸易活动中也同样存在。如1978年～2003年，美国的电视节目平均占据韩国总进口节目的50％，20世纪70年代末达到最高比例80％，21世纪初进口美国节目的比例稍有下降，但美国仍是韩国主要的进口节目供给国；对美国节目的进口依赖，除了美国文化强势扩张以外，其较低的价格也是其中的一个重要因素，这与美国辛迪加生产机制相关，美国电视节目价格低，表现出强劲的市场竞争力，电视台出于经济方面的考虑，就有可能把美国的影视节目作为首选对象，这在其他各国的进口节目态势中也表现出需求相似；再如，上世纪90年代末国外系列短剧进口价格上扬，导致此期间韩国对这一节目类型进口比例开始下降。⑨
5．需求偏好。在此主要表现为进口国别偏好和节目类型的偏好等。影响节目进口需求偏好的因素比较复杂，除了产品价位外，产品质量和文化独特性或地缘接近性等都会在其中施以影响。比如上文提及的韩国电视媒体因价位因素对美国节目的偏好；而在动画片的进口上，韩国表现出对日本动画片的偏好，依据韩国广播协会2000年的数据，1997年日本动画片占据地面电视台所有进口动画片的63．5％，1998年为66％，1999年为54．2％，而其他国家的则很少超过10％。目前可关注的BBC培训节目、法国故事片、德国足球赛事转播等也逐渐成为境外节目进口偏好的新动态。⑩
三、对我国电视产业的借鉴与启示
据统计，我国中央电视台和为数众多的省市电视台每年大约需要500万小时的电视节目。在所有的节目当中，每年要播出大约8000多集电视剧，其中l／4需要进口。外国的纪录片、科学技术文献片、动画片和儿童节目、商业和经济节目、表演艺术及故事片，都会成为中国电视台引进的对象。11面对海外节目源源涌入的态势，如何扭转贸易逆差态势，降低对境外节目的进口依赖，成为一个值得关注的现实命题，从韩国个案中可汲取有价值的经验并有所借鉴。
1．媒介内容产业亟待“强身健体”，多出迎合国内观众需求的节目精品，并努力降低节目成本，依靠质优价廉的市场竞争力优势牢牢占领本土市场。从韩国进口量逐年下降的趋势可以看出，由于进口需求受到媒体自身制作实力和价格弹性的影响，我国媒介内容产业要不断加大市场化运作，“苦练内功”，增强实力，勇敢接受境外资本、制作观念的挑战。除了在节目制作上贴近观众需求、保证质量、有效提高自给自足的供应能力外，还务必在价格上努力降低成本，着力赢得市场。
2．管理层面可加大对媒介内容产业的扶持力度，通过制度性建设和法规完善，为本国内容产业的发展创造良好的政策环境。
1997年亚洲金融危机后，韩国将文化产业作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业，1998年又正式提出“文化立国”的国策方针，并专门拨出巨额资金对文化内容产业进行扶持。一系列举措的推行，使韩国国内媒体自身节目制作的实力显著增强，并顺利扭转了电视节目进出口的贸易逆差态势，大大减少了对境外节目的进口依赖。我国也可从国情出发，积极借鉴韩国政府的做法，发挥政府引导作用，从人才、资金等方面制定切实有效的措施，助推本国内容产业的发展，鼓励多出口少进口，夯实自身文化产业的本土及国际竞争力。
此外，比照韩国推行严格的境外节目限额制度，我国也急需完善和细化相关的管理条例，目前依据我国《广播电视管理条例》第40条规定：“广播电台、电视台播放境外广播电视节目的时间与广播电视节目总播放时间的比例，由国务院广播电视行政部门规定。”但至今除电视剧外，相应规定还没有完善。12除了出于文化安全方面的考虑，尽快完善相关法规，可以切实形成对本国媒介内容产业的适度保护和扶植，亦可有效应对西方媒介集团的强势市场扩张态势，缩减巨大的贸易逆差缺口。
注释：
①⑥刘燕南：《公共广播体制下的市场结构调整》，《现代传播》，2003（4）。
②刘继南：《大众传播与国际关系》，北京广播学院出版社。
③④⑨⑩Sangoak lee，“International Television Program Flow：The Case of Korean Terrestrial TV Networks”，2004。
⑤李怀亮：《多维视野下的国际电视节目市场——西方国际电视节目贸易研究述评》，《现代传播》，2004（6）。
⑦王华：《国外电视节目入境攻略与应对策略》，《东南传播》，2005（8）。
⑧12徐凡非：《韩国音像产业的发展与管理给我国的启示》，《东方艺术》，2005（14）。
11李怀亮：《论国际文化贸易的现状、问题及对策》，《首都师范大学学报》，2003（2）。
（作者为华中师范大学博士生、南昌大学新闻与传播学系讲师）
编校：杨彩霞