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摘 要：21世纪我国逐步进入信息化时代，信息化技术及互联网领域的兴起对传统报纸媒体产生了一定的冲击，报纸原有的主流地位受到了影响。但值得注意的是，报纸媒体在我国已历经了近百年的发展史，其主导地位却未发生根本性动摇。而报纸公益广告作为人民大众喜闻乐见的正能量信息宣传媒介，其时代性内涵也发生了根本性的变化，应引起纸媒行业的重视。
关键词：报纸；公益广告；创意分析；措施
长期以来，报纸作为宣传社会热点，报道新闻实时的重要媒介，其作用不言而喻。近年来，我国生产力与生产水平的大幅度提升为报纸媒体发展注入了新时代的活力。因此，逐步优化现有报纸公益广告的水平，开展创新性革命，是时下报纸产业的首要工作任务。
一、报纸公益广告的含义
报纸公益广告即方便大众了解时情舆论的公众类广告，更是报道新闻热点的重要宣传工具。这一概念首次在上世纪中旬的西方国家提出，引起了当时媒体行业专家学者的高度重视，其主要目的在于方便公众交流，减少世界各国间摩擦，起到扫除无用信息，引导公众舆论的作用。
二、报纸公益广告的发展历程
上文曾提到，报纸在我国历经了近百年的发展史，新闻热点的报道经验相对成熟，已形成了系统化的发展体系。但其公益广告的起步阶段较晚，发展时间较短，与其他发达国家和地区仍存在一定的差距，且缺乏先进的理论知识作为客观依据，历史经验相对匮乏；这一客观因素直接导致了我国报纸公益广告发展的滞后性。这一概念在我国首次由中央电视台提出，并在上世纪八十年代产生了第一张真正意义上的公益广告。至此，报纸公益广告得到了我国政府的大力推广，取得的新闻舆论效果良好，时至今日，其发展模式已相对完备，详见表1。
三、报纸公益广告的作用
报纸作为时下我国最为常用的公益广告宣传媒介，有着其他媒体无法取代的根本性优势。
（一）引导大众舆论
时下报纸公益广告内容大多是社会正能量事件，能够对大众的舆论进行合理引导，以积极向上的热点事件激发读者的阅读兴趣，并对其产生潜移默化的积极影响。
（二）扩大新闻事件影响范围
传统杂质或书籍的传播领域较窄，刊登在这些刊物中的公益广告难以得到强有力的宣传。而在报纸媒体中刊登公益广告，既能够扩大新闻事件的影响力，更具有公众权威性，能得到读者的信服。
（三）宣传大众喜闻乐见的事件
长期以来，我国政府一直将人民喜闻乐见的新闻事件作为报纸媒体的首要刊登部分，在激发大众主动参与到社会建设的同时，集民智，解民忧。在充分满足大众审美需求的同时，提升公众审美的水平，且近年来我国传统纸媒的公益广告发展态势逐年激增，详见图1。
四、新时期报纸公益广告创意措施
（一）结合时事，迅速反应
在不同时期，人们关注的重心也会有所变化，如何抓住这种变化的需求，实现不同阶段不同的引导和劝服重点，就成为公益广告需要解决的关键问题。
公益广告如果能以当下新闻报道为由头，或是与当下热点现象相结合，具有明确的针对性，便能够收到事半功倍的效果。公益广告会成为报道的延伸，在气氛和情感上起到推进和烘托作用，从而強化媒体的观点、立场和导向，有利于媒体引导舆论目的的直接实现。
（二）贴近生活，润物无声
作为一种大众传播活动，公益广告不可回避“劝服”这一功能属性。然而，公益广告如果一味强调“劝服”功能，居高临下、直接说教，则会招致受众反感，反而影响广告效果。另外，公益广告的内容如果不贴近群众的实际，只是毫无意义地喊一些空话、大话，不切实际地提一些口号，就不易被受众所接受，公益广告的社会效益便无从谈起。
同时，考虑到报纸媒体表现上的局限性，报纸公益广告更要讲究创意独特、切入点准确，通俗易懂又富有哲理性。因此，报纸公益广告要实现劝服效果便应该做到“润物细无声”，从日常生活中选择人们熟悉的题材，平中见奇，以平等的姿态动之以情，晓之以理，让人们在共通的情感中不知不觉地接受观念。以2004年全国环境保护公益广告大赛金奖作品《叹》为例，该广告意象简洁，语言通俗，画面的背景为灰色的地面，其上一个醒目的叹号：一只口香糖的绿色外包装构成叹号的“一竖”，而一团被吐掉的口香糖则构成了叹号的“一点”。
这则广告使人耳目一新的同时联想到随口吐弃口香糖这一恶习的危害。由此看来，生活中随处可见的简单素材亦有文章可做，只要能够匠心独运，便能取得良好的劝服效果。
（三）传递信息，满足读者求知心理
求知、认知和学习知识的动机心理，是推动受众寻找和接触新闻媒介和信息的重要因素，受众接触新闻媒介和新闻信息，首先是为了了解外界的变动，采取相应的应变措施，以适应这一变动并利用这一机遇实现新的发展目标。其次是为了获得关于外部世界知识的需要。②公益广告同样是传达信息的一个载体，同样可以蕴涵大量有价值的信息，因此，一则公益广告如果能够很好地满足广大受众对高质量信息的需求，将会极大地提升广告的有效性。
五、结语
综上所述，当前我国报纸公益广告发展态势良好，在新时期媒体领域已占据了一席之地，发展前景日益光明。但值得注意的是，报纸公益广告的未来发展应更具时代特色，充分满足新时期社会主义市场经济发展的内在需求，充分符合大众的审美要求，大力宣传人民群众喜闻乐见的广告信息。因此，在开展广告创意优化与产业创新过程中，应逐步应用新型传播理念，优化现有新闻报道体系，以达提升公益广告创意水平的最终目的。
参考文献：
[1]赖祯黎.我国报纸公益广告的发展特点及趋势[J].青年记者，2017（2）：36-37.
[2]夏斯琪.公益广告的创意设计分析[J].收藏与投资，2017（3）.
[3]王聪.公益类广告的创意与构思特点分析[J].北方文学旬刊，2017（5）：198-198.
关键词：报纸；公益广告；创意分析；措施
长期以来，报纸作为宣传社会热点，报道新闻实时的重要媒介，其作用不言而喻。近年来，我国生产力与生产水平的大幅度提升为报纸媒体发展注入了新时代的活力。因此，逐步优化现有报纸公益广告的水平，开展创新性革命，是时下报纸产业的首要工作任务。
一、报纸公益广告的含义
报纸公益广告即方便大众了解时情舆论的公众类广告，更是报道新闻热点的重要宣传工具。这一概念首次在上世纪中旬的西方国家提出，引起了当时媒体行业专家学者的高度重视，其主要目的在于方便公众交流，减少世界各国间摩擦，起到扫除无用信息，引导公众舆论的作用。
二、报纸公益广告的发展历程
上文曾提到，报纸在我国历经了近百年的发展史，新闻热点的报道经验相对成熟，已形成了系统化的发展体系。但其公益广告的起步阶段较晚，发展时间较短，与其他发达国家和地区仍存在一定的差距，且缺乏先进的理论知识作为客观依据，历史经验相对匮乏；这一客观因素直接导致了我国报纸公益广告发展的滞后性。这一概念在我国首次由中央电视台提出，并在上世纪八十年代产生了第一张真正意义上的公益广告。至此，报纸公益广告得到了我国政府的大力推广，取得的新闻舆论效果良好，时至今日，其发展模式已相对完备，详见表1。
三、报纸公益广告的作用
报纸作为时下我国最为常用的公益广告宣传媒介，有着其他媒体无法取代的根本性优势。
（一）引导大众舆论
时下报纸公益广告内容大多是社会正能量事件，能够对大众的舆论进行合理引导，以积极向上的热点事件激发读者的阅读兴趣，并对其产生潜移默化的积极影响。
（二）扩大新闻事件影响范围
传统杂质或书籍的传播领域较窄，刊登在这些刊物中的公益广告难以得到强有力的宣传。而在报纸媒体中刊登公益广告，既能够扩大新闻事件的影响力，更具有公众权威性，能得到读者的信服。
（三）宣传大众喜闻乐见的事件
长期以来，我国政府一直将人民喜闻乐见的新闻事件作为报纸媒体的首要刊登部分，在激发大众主动参与到社会建设的同时，集民智，解民忧。在充分满足大众审美需求的同时，提升公众审美的水平，且近年来我国传统纸媒的公益广告发展态势逐年激增，详见图1。
四、新时期报纸公益广告创意措施
（一）结合时事，迅速反应
在不同时期，人们关注的重心也会有所变化，如何抓住这种变化的需求，实现不同阶段不同的引导和劝服重点，就成为公益广告需要解决的关键问题。
公益广告如果能以当下新闻报道为由头，或是与当下热点现象相结合，具有明确的针对性，便能够收到事半功倍的效果。公益广告会成为报道的延伸，在气氛和情感上起到推进和烘托作用，从而強化媒体的观点、立场和导向，有利于媒体引导舆论目的的直接实现。
（二）贴近生活，润物无声
作为一种大众传播活动，公益广告不可回避“劝服”这一功能属性。然而，公益广告如果一味强调“劝服”功能，居高临下、直接说教，则会招致受众反感，反而影响广告效果。另外，公益广告的内容如果不贴近群众的实际，只是毫无意义地喊一些空话、大话，不切实际地提一些口号，就不易被受众所接受，公益广告的社会效益便无从谈起。
同时，考虑到报纸媒体表现上的局限性，报纸公益广告更要讲究创意独特、切入点准确，通俗易懂又富有哲理性。因此，报纸公益广告要实现劝服效果便应该做到“润物细无声”，从日常生活中选择人们熟悉的题材，平中见奇，以平等的姿态动之以情，晓之以理，让人们在共通的情感中不知不觉地接受观念。以2004年全国环境保护公益广告大赛金奖作品《叹》为例，该广告意象简洁，语言通俗，画面的背景为灰色的地面，其上一个醒目的叹号：一只口香糖的绿色外包装构成叹号的“一竖”，而一团被吐掉的口香糖则构成了叹号的“一点”。
这则广告使人耳目一新的同时联想到随口吐弃口香糖这一恶习的危害。由此看来，生活中随处可见的简单素材亦有文章可做，只要能够匠心独运，便能取得良好的劝服效果。
（三）传递信息，满足读者求知心理
求知、认知和学习知识的动机心理，是推动受众寻找和接触新闻媒介和信息的重要因素，受众接触新闻媒介和新闻信息，首先是为了了解外界的变动，采取相应的应变措施，以适应这一变动并利用这一机遇实现新的发展目标。其次是为了获得关于外部世界知识的需要。②公益广告同样是传达信息的一个载体，同样可以蕴涵大量有价值的信息，因此，一则公益广告如果能够很好地满足广大受众对高质量信息的需求，将会极大地提升广告的有效性。
五、结语
综上所述，当前我国报纸公益广告发展态势良好，在新时期媒体领域已占据了一席之地，发展前景日益光明。但值得注意的是，报纸公益广告的未来发展应更具时代特色，充分满足新时期社会主义市场经济发展的内在需求，充分符合大众的审美要求，大力宣传人民群众喜闻乐见的广告信息。因此，在开展广告创意优化与产业创新过程中，应逐步应用新型传播理念，优化现有新闻报道体系，以达提升公益广告创意水平的最终目的。
参考文献：
[1]赖祯黎.我国报纸公益广告的发展特点及趋势[J].青年记者，2017（2）：36-37.
[2]夏斯琪.公益广告的创意设计分析[J].收藏与投资，2017（3）.
[3]王聪.公益类广告的创意与构思特点分析[J].北方文学旬刊，2017（5）：198-198.