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[摘要]文章研究了中国农产品生鲜市场电子商务的发展，分析了南北方生鲜农产品市场电子商务的差异，归纳整理北方生鲜电商发展的不足，并以山东省为例，为山东省的生鲜电商发展提出切实可行的意见和建议。
[关键词]生鲜电商；生鲜农产品；电子商务
[DOI]1013939/jcnkizgsc201734152
1我国生鲜电商的发展现状及南北方差异
11我国生鲜电商发展现状
近年来，我国生鲜电商呈现较为良好的发展态势。Analysys 易观发布的数据显示，在2017年，我国生鲜电商交易规模预计将达到144960亿元人民币，同比增长586%。
图12012—2019年中国生鲜电商市场交易规模预测
12生鲜电商发展环境
我国栽培的水果品种较多，其中苹果、柑橘和梨产量最多。苹果、梨、柿、葡萄、桃、杏、山楂等温带水果在秦岭—淮河以北的温带地区盛产。亚热带水果柑橘、枇杷等能耐轻寒，一般只分布在秦岭—淮河以南地区。香蕉、椰子、菠萝、芒果、桂圆、荔枝、龙眼、火龙果、柚子、榴莲等属于热带、亚热带水果，主要分布在华南地区。我国水产品产量集中度高，多数集中在海洋大省，山东、浙江、辽宁、广东等沿海地区水产品品种丰富，产量较高。
13生鲜电商南北发展差异
相比于南方来说，北方生鲜电子商务进入市场的时间较晚，尚处于发展的初级阶段，消费者对其认知程度较低。另外，北方生鲜电商的基础设施建设尚不完善，发展过程中存在众多阻碍因素，经营生鲜产品种类较为单一、运送速度慢以及腐坏等问题都阻碍着北方生鲜电子商务的发展。
以每日优鲜为例。每日优鲜是一个围绕着老百姓餐桌的生鲜 O2O 电商平台，定位为全品类精选生鲜电商。覆盖了水果蔬菜、海鲜肉禽、牛奶零食等全品类，每日优鲜在主要城市建立起“城市分选中心 + 社区配送中心”的极速达冷链物流体系，为用户提供全球生鲜产品“2 小时送货上门”的极速达冷链配送服务。每日优鲜自2014年12月正式运营以来发展迅速，在广上深等全国10个核心城市建立起“城市分选中心+社区配送中心”的极速达冷链物流体系，为全国30多个城市上百万用户提供2小时送货上门的服务，但其核心覆盖区域仍然集中在南方地区，相比之下，其服务中心在北方城市的覆盖率较低。
2北方地区生鲜电子商务发展所遇到的问题
21小规模生产，成本高，农户参与度低
生鲜主要由农村电商提供，主要问题在于小规模生产，不能形成规模经济，以至于生鲜电商成本过高，农户参与度低。
22技术不够先进且成本高
（1）冷藏设备成本高。生鲜产品对冷藏设备要求较高，而且冷藏设备运行成本高。以烟台苹果和樱桃为例，目前仍是冷风库储存、气调库储存，保质时间最多为 1 个月。生鲜产品从生产到销售需要全程低温保存。
（2）网络专业化程度低。农村网络覆盖率以及电脑普及率不高，拥有计算机技术的专业人员少。网站运营维护不专业，网站设计杂乱无章，信息混乱，不能突出重点；且网站易出现加载缓慢和崩溃的现象。
（3）物流不便利。北方物流站点覆盖率低于南方地区，且农村地区覆盖率低于城镇地区。生鲜产品主要由农村地区提供，但由于物流不便利，使得产品经过较长时间才进入物流过程；2017年顺丰在烟台启动“大樱桃专线”保证次日达，但航运成本高，造成樱桃价格上涨，可能会降低消费；且存在物流配送风险。
23缺乏专业技术和管理人才
生鲜电商以互联网为载体，需要专业计算机人员，但现阶段北方生鲜电商参与者主要是农民，缺乏专业计算机技术培训，农民进行电商活动存在阻碍，导致参与度低。
初始阶段生鲜电商较线下交易成本高，需要专业的营销人员和管理人员，农民缺乏成本管理意识和营销策略，导致产品交易量小，成本过高。
24营销不到位
①产品定位不明确。生鲜电商较线下交易价格高，目标顾客多为是消费水平较高、追求生活质量、生活节奏快的都市女性，产品应当强调差异化、高品质，但以烟台苹果为例，市场定位不清晰。②缺乏有效的宣传手段，销售形式单一。北方生鲜产品重品质，轻宣传。宣传方面缺乏创意，且网页杂乱无章，宣传不符合其高品质的特点，不能满足目标顾客的需要。③销售形势单一，多以销售时令产品为主，仅仅是结合电商，改变了销售形式，仍然利润低，收入少。
3发展策略
31建立高效的平台及渠道
对于山东省来说，建立一个信息整合度高、规模大，消费者认可度高的生鲜电商平台是加快发展山东省生鲜电商最重要的方法。此举对于消费者认识并购买山东生鲜农产品有重要的意义。鉴于我国电商平台发展现状及国内消费者的购买习惯，作者建议可以采用“政府—平台合作”的模式，即由政府牵头与大型的电商平台合作，开设有官方认证的网店或者网站，使生鲜产品的销售更加规范和规模化，同时也可以作为一种宣传手段向消费者进行推广。
32开发更多的生鲜产品
作为农业大省自古以来山东省出产的各种蔬菜水果就以品质高而闻名全国，近年来山东省大力发展生态农业，涌现了一大批质量高、营养丰富，且干净安全的生鲜产品。作为全国的“菜篮子”，山东省可以将蔬菜这一品类的产品进行大力开发，推广现有的蔬菜品牌如章丘大葱、潍坊萝卜、苍山大蒜等，推广生态农业产品，主打健康、绿色、营养的理念，增加产品价值。
33建设专业的物流及仓储渠道，降低成本
①引入第三方物流服务公司，建立完整的冷链配送体系，并降低物流成本提高物流效率。建立線下实体店，一来可以扩展顾客群如周边餐厅等，二来可以作为物流中转中心，减轻分拣中心的库存压力，同时可以作为线下展示的平台。②采用预售的模式，使需求和供给完美匹配，可以最大限度地减少仓储成本并控制损耗率，同时可以推动销售。③在“最后一公里”的配送方面可以采用众包的模式，集结零散劳动力，降低成本，提高效率。
34加强产品的推广营销工作
①对山东省大的生鲜产品和公司进行推广，建立品牌效应，注重宣传。通过精确的产品定位，抓住市场需求和客户心理。不断优化服务和产品质量，提高顾客对品牌和产品的忠诚度。②对于已有的品牌要注意在线上的推广，利用多种方式推广，如微博推广、电商网站的首页推广等。
参考文献：
[1]滕喜华，贺盛瑜，马会杰，等我国农村电子商务发展研究[J].物流工程与管理，2016，38（4）：117-119，178
[2]郑亚琴，许人“互联网+”背景下农产品电商问题研究[J].吉林工商学院学报，2016，32（3）：26-29
[关键词]生鲜电商；生鲜农产品；电子商务
[DOI]1013939/jcnkizgsc201734152
1我国生鲜电商的发展现状及南北方差异
11我国生鲜电商发展现状
近年来，我国生鲜电商呈现较为良好的发展态势。Analysys 易观发布的数据显示，在2017年，我国生鲜电商交易规模预计将达到144960亿元人民币，同比增长586%。
图12012—2019年中国生鲜电商市场交易规模预测
12生鲜电商发展环境
我国栽培的水果品种较多，其中苹果、柑橘和梨产量最多。苹果、梨、柿、葡萄、桃、杏、山楂等温带水果在秦岭—淮河以北的温带地区盛产。亚热带水果柑橘、枇杷等能耐轻寒，一般只分布在秦岭—淮河以南地区。香蕉、椰子、菠萝、芒果、桂圆、荔枝、龙眼、火龙果、柚子、榴莲等属于热带、亚热带水果，主要分布在华南地区。我国水产品产量集中度高，多数集中在海洋大省，山东、浙江、辽宁、广东等沿海地区水产品品种丰富，产量较高。
13生鲜电商南北发展差异
相比于南方来说，北方生鲜电子商务进入市场的时间较晚，尚处于发展的初级阶段，消费者对其认知程度较低。另外，北方生鲜电商的基础设施建设尚不完善，发展过程中存在众多阻碍因素，经营生鲜产品种类较为单一、运送速度慢以及腐坏等问题都阻碍着北方生鲜电子商务的发展。
以每日优鲜为例。每日优鲜是一个围绕着老百姓餐桌的生鲜 O2O 电商平台，定位为全品类精选生鲜电商。覆盖了水果蔬菜、海鲜肉禽、牛奶零食等全品类，每日优鲜在主要城市建立起“城市分选中心 + 社区配送中心”的极速达冷链物流体系，为用户提供全球生鲜产品“2 小时送货上门”的极速达冷链配送服务。每日优鲜自2014年12月正式运营以来发展迅速，在广上深等全国10个核心城市建立起“城市分选中心+社区配送中心”的极速达冷链物流体系，为全国30多个城市上百万用户提供2小时送货上门的服务，但其核心覆盖区域仍然集中在南方地区，相比之下，其服务中心在北方城市的覆盖率较低。
2北方地区生鲜电子商务发展所遇到的问题
21小规模生产，成本高，农户参与度低
生鲜主要由农村电商提供，主要问题在于小规模生产，不能形成规模经济，以至于生鲜电商成本过高，农户参与度低。
22技术不够先进且成本高
（1）冷藏设备成本高。生鲜产品对冷藏设备要求较高，而且冷藏设备运行成本高。以烟台苹果和樱桃为例，目前仍是冷风库储存、气调库储存，保质时间最多为 1 个月。生鲜产品从生产到销售需要全程低温保存。
（2）网络专业化程度低。农村网络覆盖率以及电脑普及率不高，拥有计算机技术的专业人员少。网站运营维护不专业，网站设计杂乱无章，信息混乱，不能突出重点；且网站易出现加载缓慢和崩溃的现象。
（3）物流不便利。北方物流站点覆盖率低于南方地区，且农村地区覆盖率低于城镇地区。生鲜产品主要由农村地区提供，但由于物流不便利，使得产品经过较长时间才进入物流过程；2017年顺丰在烟台启动“大樱桃专线”保证次日达，但航运成本高，造成樱桃价格上涨，可能会降低消费；且存在物流配送风险。
23缺乏专业技术和管理人才
生鲜电商以互联网为载体，需要专业计算机人员，但现阶段北方生鲜电商参与者主要是农民，缺乏专业计算机技术培训，农民进行电商活动存在阻碍，导致参与度低。
初始阶段生鲜电商较线下交易成本高，需要专业的营销人员和管理人员，农民缺乏成本管理意识和营销策略，导致产品交易量小，成本过高。
24营销不到位
①产品定位不明确。生鲜电商较线下交易价格高，目标顾客多为是消费水平较高、追求生活质量、生活节奏快的都市女性，产品应当强调差异化、高品质，但以烟台苹果为例，市场定位不清晰。②缺乏有效的宣传手段，销售形式单一。北方生鲜产品重品质，轻宣传。宣传方面缺乏创意，且网页杂乱无章，宣传不符合其高品质的特点，不能满足目标顾客的需要。③销售形势单一，多以销售时令产品为主，仅仅是结合电商，改变了销售形式，仍然利润低，收入少。
3发展策略
31建立高效的平台及渠道
对于山东省来说，建立一个信息整合度高、规模大，消费者认可度高的生鲜电商平台是加快发展山东省生鲜电商最重要的方法。此举对于消费者认识并购买山东生鲜农产品有重要的意义。鉴于我国电商平台发展现状及国内消费者的购买习惯，作者建议可以采用“政府—平台合作”的模式，即由政府牵头与大型的电商平台合作，开设有官方认证的网店或者网站，使生鲜产品的销售更加规范和规模化，同时也可以作为一种宣传手段向消费者进行推广。
32开发更多的生鲜产品
作为农业大省自古以来山东省出产的各种蔬菜水果就以品质高而闻名全国，近年来山东省大力发展生态农业，涌现了一大批质量高、营养丰富，且干净安全的生鲜产品。作为全国的“菜篮子”，山东省可以将蔬菜这一品类的产品进行大力开发，推广现有的蔬菜品牌如章丘大葱、潍坊萝卜、苍山大蒜等，推广生态农业产品，主打健康、绿色、营养的理念，增加产品价值。
33建设专业的物流及仓储渠道，降低成本
①引入第三方物流服务公司，建立完整的冷链配送体系，并降低物流成本提高物流效率。建立線下实体店，一来可以扩展顾客群如周边餐厅等，二来可以作为物流中转中心，减轻分拣中心的库存压力，同时可以作为线下展示的平台。②采用预售的模式，使需求和供给完美匹配，可以最大限度地减少仓储成本并控制损耗率，同时可以推动销售。③在“最后一公里”的配送方面可以采用众包的模式，集结零散劳动力，降低成本，提高效率。
34加强产品的推广营销工作
①对山东省大的生鲜产品和公司进行推广，建立品牌效应，注重宣传。通过精确的产品定位，抓住市场需求和客户心理。不断优化服务和产品质量，提高顾客对品牌和产品的忠诚度。②对于已有的品牌要注意在线上的推广，利用多种方式推广，如微博推广、电商网站的首页推广等。
参考文献：
[1]滕喜华，贺盛瑜，马会杰，等我国农村电子商务发展研究[J].物流工程与管理，2016，38（4）：117-119，178
[2]郑亚琴，许人“互联网+”背景下农产品电商问题研究[J].吉林工商学院学报，2016，32（3）：26-29