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摘要：本文对体育明星的商业价值进行分析，提出了市场营销中体育明星代言的选择原则，并对体育明星代言的市场营销进行策略分析。
关键词：市场营销；体育明星；代言策略
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）06-0212-01
体育明星代言是市场营销的一种手段，体育明星代言是指：投资方出资以体育明星为载体，通过与其有关活动的形式，依靠传播媒体来推广企业的产品和品牌的一种市场营销活动。
采用体育明星代言实质是一种投资行为，是企业营销战略及品牌战略的有效营销形式。其主体是投资方，包括企业、组织、事业单位等，其目的是推销产品、宣传企业理念、树立企业形象、提升品牌知名度和美誉度等，为企业创造巨大的经济效益和社会效益。体育涉及面广、感染力强、传播速度快、易于大众接受等特点，尤其是体育竞技项目，是各种媒体追逐和报道宣传的重点，而体育明星则是其中的焦点。体育明星的市场价值和商业价值的魅力是任何企业都无法抗拒的。
一、体育明星的商业价值
体育明星代言人的价值是一个多元标准，决不以夺冠与否而定，举一个例子大家就都明白：姚明不是冠军，其商业价值却远非举重等项目冠军可比。对于企业而言，一个优秀的体育明星代言人，将对企业的销售和业绩起到巨大的推动作用。如果商业推广得当，其对企业业绩的提升，要远远大于企业对运动员的投入，以及高额的代言费用。
体育明星商业价值主要包含以下五个方面。
第一，运动员个人成绩及运动前景。这一点自然是选择的第一标准，无可多议。但最重要的是，广告主是否具有能预见的先知先觉，有伯乐般的慧眼，先人一步，识英雄于草莽。
第二，还要看运动员的个性及是否有明星气质。个性鲜明的运动员肯定更受欢迎，而这种个性更应与运动的积极、乐观、纯朴、坚强等精神相一致。运动员是否具有明星气质也是决定其商业价值大小的关键，当然，明星气质可以培养，但前景却有天壤之别。
第三，该运动项目的气质与品牌契合度。运动有相通之处，却也各有各的气质：有举重的霸气，有乒乓的灵动，有体操的优美，有射击的镇定，有沙排的阳光……选择代言明星，一定要考量其运动项目与品牌在气质上的契合度，载重卡车不可能选沙排姑娘，快速饮料也不会选举重力士，道理不讲自明。
第四，媒体兴趣与曝光度。选择明星代言，很大程度上就是要利用其号召力引发的巨大媒体报道量。因此，与媒体趣味保持一致也是明星价值最大化的一个重要指标。
第五，观众人气与喜爱度。选择明星代言，目的还是为了更好地与消费者沟通，从而使消费者对体育明星的喜爱转移到代言品牌上。从某种意义上说，观众人气的高低与喜好度是最终标准，比是否夺得金牌更为重要。
二、体育明星代言的选择原则
（一）以品牌为主的原则。在选择体育明星代言人之前，企业应该对自身品牌所要传递的核心价值要定位清楚，明确体育明星是为企业的品牌服务的，是支持品牌形象并与目标消费者进行沟通的载体。因此，企业目标市场的定位决定着体育明星代言的选择成功与否，且不能本末倒置。
（二）匹配原则。即代言人与代言品牌是否匹配。包括代言人的形象气质是否与品牌的内涵和特质相匹配、从事的体育项目是否与品牌精神相匹配、知名度是否与品牌的知名度相匹配等。
（三）合适原则。不选最贵的只选最合适的，不一定只关注最有影响的体育明星。选择竞技成绩优秀的体育明星代言费用非常高，也不一定适合对所有品牌的代言，且蕴含的风险也高。另外还要清楚代言人还代言了其他哪些品牌，会对本品牌产生什么影响等，都要进行详细、严谨的评估。
三、体育明星代言的营销策略
（一）广告营销。企业采用明星代言营销，必然会借助媒体进行传播，代言明星与品牌结合的广告制作则是重点。锁定并签约体育明星后，利用明星结合品牌创意制作出高水准的广告很关键。在广告制作时力求突出新意，使广告创意在构思上具有吸引力，在艺术鉴赏上具有感染力，在色彩和画面布局上具有审美力，在品牌与明星结合点上给受众留下深刻记忆力，能够使消费者透过广告对品牌产生清晰的识别。
例：日本著名乒乓球国手“瓷娃娃”福原爱担任OKI打印机在中国市场的品牌形象代言人。福原爱与OKI具有很多同样的特性，同样来自日本只是一个客观原因，促使双方走到一起的真正原因是福原爱的“中国味”、她的阳光、健康、时尚的形象、球技等特质，完全符合OKI目前在中国市场的发展现状。OKI 率先应用高科技的LED打印成像技术，全线推出的LED打印机，体现了其高品质、绿色环保特性和先进的绿色技术，这一切与“福原爱”符号所体现的环保、健康、阳光等诸多特点高度吻合，堪称绝配。经过渠道商的反馈，福原爱的代言在一定程度上提高了OKI打印机的品牌形象，以“福原爱”形象所表达的OKI LED打印机已在业界称为标志性产品，整体业绩达到未代言前的3倍以上。从调研的结果和销售状况来看，福原爱的代言达到并超越了预期目标。
（二）事件营销。广告商一般来说不希望代言的运动员被卷入不必要的麻烦中，但对于体育明星的有些话题性事件，只要善加包装，将会是很好的正面宣传，不但能够提升运动员知名度，还能够帮助广告商树立良好的产品形象。
耐克在其代言人刘翔失误倒地后的第八分钟，迅速出炉了一段刘翔版“活出你的伟大”的广告语并发布在其官方微博上：“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。”简单的两句话将“负面”的失误转化为“正面”的感人和励志，不到一个小时，转发已过6万，不到一天，转发又翻了一番。不仅是这次，2008年的北京奥运会刘翔因伤退赛，随后第二天耐克用报纸的整版刊登刘翔的平面，那一句“爱运动，即使它伤了你的心”柔软了无数观众的心。有经验的赞助商可以用一次成功的营销“力挽狂澜”，达到企业品牌和运动员的双赢。
体育营销迎来了明星代言时代，明星代言的选择无疑为企业的营销提出了更高的要求，也将带动中国体育营销不断与国际体育营销接轨，通过有效地搭载体育营销快车来实现品牌扩张，实现品牌国际化的飞跃。
参考文献：
[1]惠民，孔国强，褚跃德.体育营销的内涵、特征及其影响因素的探讨[J].武汉体育学院学报，2006，（40）11：37～43.
[2]梁强， 司金鹏.体育营销提升企业品牌资产作用机制及策略研究[J].天津体育学院学报，2008，（23）1：43～45.
[3]张艳艳，张炳发.浅谈体育营销[J].山东纺织经济，2008，144（2）：61～63
作者简介：赵凯（1977-），男，助教，研究方向：学校体育教学与训练、竞赛组织。
关键词：市场营销；体育明星；代言策略
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）06-0212-01
体育明星代言是市场营销的一种手段，体育明星代言是指：投资方出资以体育明星为载体，通过与其有关活动的形式，依靠传播媒体来推广企业的产品和品牌的一种市场营销活动。
采用体育明星代言实质是一种投资行为，是企业营销战略及品牌战略的有效营销形式。其主体是投资方，包括企业、组织、事业单位等，其目的是推销产品、宣传企业理念、树立企业形象、提升品牌知名度和美誉度等，为企业创造巨大的经济效益和社会效益。体育涉及面广、感染力强、传播速度快、易于大众接受等特点，尤其是体育竞技项目，是各种媒体追逐和报道宣传的重点，而体育明星则是其中的焦点。体育明星的市场价值和商业价值的魅力是任何企业都无法抗拒的。
一、体育明星的商业价值
体育明星代言人的价值是一个多元标准，决不以夺冠与否而定，举一个例子大家就都明白：姚明不是冠军，其商业价值却远非举重等项目冠军可比。对于企业而言，一个优秀的体育明星代言人，将对企业的销售和业绩起到巨大的推动作用。如果商业推广得当，其对企业业绩的提升，要远远大于企业对运动员的投入，以及高额的代言费用。
体育明星商业价值主要包含以下五个方面。
第一，运动员个人成绩及运动前景。这一点自然是选择的第一标准，无可多议。但最重要的是，广告主是否具有能预见的先知先觉，有伯乐般的慧眼，先人一步，识英雄于草莽。
第二，还要看运动员的个性及是否有明星气质。个性鲜明的运动员肯定更受欢迎，而这种个性更应与运动的积极、乐观、纯朴、坚强等精神相一致。运动员是否具有明星气质也是决定其商业价值大小的关键，当然，明星气质可以培养，但前景却有天壤之别。
第三，该运动项目的气质与品牌契合度。运动有相通之处，却也各有各的气质：有举重的霸气，有乒乓的灵动，有体操的优美，有射击的镇定，有沙排的阳光……选择代言明星，一定要考量其运动项目与品牌在气质上的契合度，载重卡车不可能选沙排姑娘，快速饮料也不会选举重力士，道理不讲自明。
第四，媒体兴趣与曝光度。选择明星代言，很大程度上就是要利用其号召力引发的巨大媒体报道量。因此，与媒体趣味保持一致也是明星价值最大化的一个重要指标。
第五，观众人气与喜爱度。选择明星代言，目的还是为了更好地与消费者沟通，从而使消费者对体育明星的喜爱转移到代言品牌上。从某种意义上说，观众人气的高低与喜好度是最终标准，比是否夺得金牌更为重要。
二、体育明星代言的选择原则
（一）以品牌为主的原则。在选择体育明星代言人之前，企业应该对自身品牌所要传递的核心价值要定位清楚，明确体育明星是为企业的品牌服务的，是支持品牌形象并与目标消费者进行沟通的载体。因此，企业目标市场的定位决定着体育明星代言的选择成功与否，且不能本末倒置。
（二）匹配原则。即代言人与代言品牌是否匹配。包括代言人的形象气质是否与品牌的内涵和特质相匹配、从事的体育项目是否与品牌精神相匹配、知名度是否与品牌的知名度相匹配等。
（三）合适原则。不选最贵的只选最合适的，不一定只关注最有影响的体育明星。选择竞技成绩优秀的体育明星代言费用非常高，也不一定适合对所有品牌的代言，且蕴含的风险也高。另外还要清楚代言人还代言了其他哪些品牌，会对本品牌产生什么影响等，都要进行详细、严谨的评估。
三、体育明星代言的营销策略
（一）广告营销。企业采用明星代言营销，必然会借助媒体进行传播，代言明星与品牌结合的广告制作则是重点。锁定并签约体育明星后，利用明星结合品牌创意制作出高水准的广告很关键。在广告制作时力求突出新意，使广告创意在构思上具有吸引力，在艺术鉴赏上具有感染力，在色彩和画面布局上具有审美力，在品牌与明星结合点上给受众留下深刻记忆力，能够使消费者透过广告对品牌产生清晰的识别。
例：日本著名乒乓球国手“瓷娃娃”福原爱担任OKI打印机在中国市场的品牌形象代言人。福原爱与OKI具有很多同样的特性，同样来自日本只是一个客观原因，促使双方走到一起的真正原因是福原爱的“中国味”、她的阳光、健康、时尚的形象、球技等特质，完全符合OKI目前在中国市场的发展现状。OKI 率先应用高科技的LED打印成像技术，全线推出的LED打印机，体现了其高品质、绿色环保特性和先进的绿色技术，这一切与“福原爱”符号所体现的环保、健康、阳光等诸多特点高度吻合，堪称绝配。经过渠道商的反馈，福原爱的代言在一定程度上提高了OKI打印机的品牌形象，以“福原爱”形象所表达的OKI LED打印机已在业界称为标志性产品，整体业绩达到未代言前的3倍以上。从调研的结果和销售状况来看，福原爱的代言达到并超越了预期目标。
（二）事件营销。广告商一般来说不希望代言的运动员被卷入不必要的麻烦中，但对于体育明星的有些话题性事件，只要善加包装，将会是很好的正面宣传，不但能够提升运动员知名度，还能够帮助广告商树立良好的产品形象。
耐克在其代言人刘翔失误倒地后的第八分钟，迅速出炉了一段刘翔版“活出你的伟大”的广告语并发布在其官方微博上：“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。”简单的两句话将“负面”的失误转化为“正面”的感人和励志，不到一个小时，转发已过6万，不到一天，转发又翻了一番。不仅是这次，2008年的北京奥运会刘翔因伤退赛，随后第二天耐克用报纸的整版刊登刘翔的平面，那一句“爱运动，即使它伤了你的心”柔软了无数观众的心。有经验的赞助商可以用一次成功的营销“力挽狂澜”，达到企业品牌和运动员的双赢。
体育营销迎来了明星代言时代，明星代言的选择无疑为企业的营销提出了更高的要求，也将带动中国体育营销不断与国际体育营销接轨，通过有效地搭载体育营销快车来实现品牌扩张，实现品牌国际化的飞跃。
参考文献：
[1]惠民，孔国强，褚跃德.体育营销的内涵、特征及其影响因素的探讨[J].武汉体育学院学报，2006，（40）11：37～43.
[2]梁强， 司金鹏.体育营销提升企业品牌资产作用机制及策略研究[J].天津体育学院学报，2008，（23）1：43～45.
[3]张艳艳，张炳发.浅谈体育营销[J].山东纺织经济，2008，144（2）：61～63
作者简介：赵凯（1977-），男，助教，研究方向：学校体育教学与训练、竞赛组织。