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摘要：电视购物是媒体和商品零售业相结合，在国外被广泛接受的一种无店铺销售模式，被誉为是“零售业的第三次革命”。电视购物的兴起受诸多因素的影响，国内企业也是越来越重视利用这一渠道，电视购物对于企业渠道的创新以及促销方式等方面都有很大影响。如何正确引导电视购物的发展，企业怎样正确的利用这一渠道是迫切要解决的问题。
关键词：电视购物；新渠道；传统渠道
1 电视购物的兴起原因
电视购物兴起及其发展的原因，是企业、媒体和消费者三个方面的作用结果，是三方根据各自的需要和利益为出发点达成的合谋。
首先，电视购物为媒体提供了新的盈利渠道，并且优化了媒体的资源配置。传统电视媒体的盈利方式主要是广告收入和节目出售，媒体开设专业的购物频道将有效的利用多余频道资源，特别是目前应用较广的基本都是闲置的和非主流的频道和媒体垃圾时间。
其次，从理论上讲，电视购物为消费者创造了更多的价值剩余，节省了消费者购物成本包括时间成本和财务成本，提高了购物的便利性程度。电视购物满足了消费者“足不出户”购物的需求。现代人快节奏的生活方式，以及希望突破顾客购买的时间、地点限制，通过某种简单、快捷的渠道和方式购买其需要的特定商品。电视购物恰好迎合了这类消费者的消费心理。
第三，电视购物本身的优点，对于企业来说具有很大的价值。相对于传统的商业经营模式，电视购物最大的特点就是无店铺经营，减免了店铺建设费用，缩短流通环节，使产品直接在消费者和生产者交易，提高了流通效率，让企业从根本的源头上获得成本的降低。此外，与普通的电视广告相比，电视购物的节目的能够更专业全面的介绍产品性能、功用。对企业品牌的塑造、降低宣传成本影响明显。
2 电视购物适合的产品和领域
对于电视购物，需要考虑产品在中国的市场空间、利润、差异化、人性化、高科技、智能化等。因此，电视购物必须考虑如下因素：
第一，根据自己的目标市场消费特点，确定产品。目前，由于电视购物的消费群基本锁定女性和中老年消费者，所以在产品选择上要考虑具有明确的受众定位，目标人群主要针对中产消费阶层。因此要考虑中产消费阶层追求便利，有一定购买力，易接受新鲜事物，追求时尚的生活方式来选择产品，中高档的精品以及贴近生活的家居及时尚产品当为首选产品。
第二，与生活密切相关的功能性产品。新型家电、电脑、手机、数码、化妆品、服饰、家居用品都是适合做电视购物的，但功能性强的产品往往是一把双韧剑，吸引消费是因为具有明确的功能，由于功能与宣传效果不符往往又让消费者对这类产品丧失信心。
第三，市场极其广阔的产品。市场广阔的产品比如女性和婴幼儿消费品市场广阔，即使实际参与电视购物的人很少，对于企业来讲利润也较为可观。
第四，创新型或者替代型产品，即市场上没有但是消费者有需要或者市场上有但是有缺陷，并且能够弥补其缺点的产品。
第五，高科技、智能化、人性化产品，产品本身具有较高的科技含量，又不容易被模仿。
3 电视购物对企业的影响
3.1 建立呼叫中心
电视购物需要具有完善的呼叫中心保证购物的便捷，这样比起原来的电话销售效率更高，并且也更能为消费者提供更好的服务，并且有利于消费者将购物中的不满或感受即使反馈，便于企业作出决策。
3.2 建立完善的物流配送与售后服务体系
专业快速的物流配送和结算是电视购物的关键环节。电视购物之所以吸引消费者的一个方面就是其能够不受时间和地点的限制，随时购物，并能快速准确的获得所需要的产品。而售后服务体系是所有电视购物企业需要建立的，特别是在中国这样的实际情况下。如果产品的问题或者故障得不到很好的解决，在消费者中间，将形成非常负面的口碑，长时间电视购物产业将永远难以建立在消费者心目中的信任。
通常情况下，电视购物频道会将物流配送工作委托给专业公司，这样做不但可以降低运营成本，提高专业化服务水平及质量，同时还能减轻自身负担。
3.3 电视购物新渠道与传统渠道的整合
(1)与网络渠道的整合。
电视购物和网络购物在很多地方有着相似之处，比如对于消费者来说的便利性，但又有很多不同之处，这主要是起因于其不同的媒体平台，因此将两种渠道整合起来，对企业非常重要。
网络购物同电视购物一样都是商业的无店铺经营方式，只是二者选用的平台不同。电视购物存在的弊端，在网络购物中同样令消费者头疼。
因此，要发挥电视和网络的优势，取长补短，最好的办法是将电视和网络这两大媒体进行资源整合，电视购物可以以电视传播宣传为主导，购物网站为辅。
(2)与其他传统渠道。
电视购物这种新型的购物方式，以非常快的速度在发展，但同时也面临着很多的问题，并且愿意进行电视购物的人，目前毕竟不是很多，传统的在终端展示产品并且销售产品的方式，才更加能够被消费者接受。
因此，企业在运作的时候，电视购物还只是一个补充渠道，起码目前为止只能这样运作，一旦电视购物的宣统达到了很好的效果，企业就应该把主要精力放在传统渠道的建设上，或者至少需要一个展示的终端，特别是让有兴趣的消费者能够“看到”、“摸到”产品，毕竟只有传统渠道才能有更大的市场潜力。
4 对原有促销方式的影响
第一，需设置试用期。电视购物业发达的欧美日韩等地所售出的商品都会有长达一个月的试用期，在试用期内可以免费退换商品而普通商场的试用期平均为一周，因为电视购物与日常的当面购物相比属于冲动型消费很容易购买后后悔，如果购到的商品不符合自己的想象或者并不适用时，消费者又不能退货则会将不满情绪发泄到电视购物这种方式上，势必影响下一次购物。如果承诺在试用期内无条件退货能够让消费者无后顾之忧这样虽然会给经销商带来压力，但对于提升电视购物公司的信誉度和促进消费者的购买欲有着长远的作用。
第二，派发丰厚赠品。国外的市场研究表明电视购物主体消费人群是35～44岁的已婚女性。这部分人群有特定的消费习惯大多数都精打细算，对于她们而言选择电视购物方便省力时尚而价格低于商场定价以及丰厚的赠品往往是吸引她们的关键。目前我国的电视购物仍处在发展的初级阶段，需要借鉴国外的先进经验，但也应该结合中国的特殊国情有选择地学习和创新。
5 结语
电视购物作为一种新兴的行业，不仅为消费者提供了全新的购物方式，而且给企业的发展提供很好的发展契机。我国电视购物的起步比较晚，发展中也出现了一些问题，但是发展前景还是很好的。在借鉴国外电视购物成功经验的基础上，我国企业需要开拓思路，不断创新，充分利用好这一新兴渠道，协调好其与传统渠道的关系，促进我国电视购物业健康、持续的发展。
关键词：电视购物；新渠道；传统渠道
1 电视购物的兴起原因
电视购物兴起及其发展的原因，是企业、媒体和消费者三个方面的作用结果，是三方根据各自的需要和利益为出发点达成的合谋。
首先，电视购物为媒体提供了新的盈利渠道，并且优化了媒体的资源配置。传统电视媒体的盈利方式主要是广告收入和节目出售，媒体开设专业的购物频道将有效的利用多余频道资源，特别是目前应用较广的基本都是闲置的和非主流的频道和媒体垃圾时间。
其次，从理论上讲，电视购物为消费者创造了更多的价值剩余，节省了消费者购物成本包括时间成本和财务成本，提高了购物的便利性程度。电视购物满足了消费者“足不出户”购物的需求。现代人快节奏的生活方式，以及希望突破顾客购买的时间、地点限制，通过某种简单、快捷的渠道和方式购买其需要的特定商品。电视购物恰好迎合了这类消费者的消费心理。
第三，电视购物本身的优点，对于企业来说具有很大的价值。相对于传统的商业经营模式，电视购物最大的特点就是无店铺经营，减免了店铺建设费用，缩短流通环节，使产品直接在消费者和生产者交易，提高了流通效率，让企业从根本的源头上获得成本的降低。此外，与普通的电视广告相比，电视购物的节目的能够更专业全面的介绍产品性能、功用。对企业品牌的塑造、降低宣传成本影响明显。
2 电视购物适合的产品和领域
对于电视购物，需要考虑产品在中国的市场空间、利润、差异化、人性化、高科技、智能化等。因此，电视购物必须考虑如下因素：
第一，根据自己的目标市场消费特点，确定产品。目前，由于电视购物的消费群基本锁定女性和中老年消费者，所以在产品选择上要考虑具有明确的受众定位，目标人群主要针对中产消费阶层。因此要考虑中产消费阶层追求便利，有一定购买力，易接受新鲜事物，追求时尚的生活方式来选择产品，中高档的精品以及贴近生活的家居及时尚产品当为首选产品。
第二，与生活密切相关的功能性产品。新型家电、电脑、手机、数码、化妆品、服饰、家居用品都是适合做电视购物的，但功能性强的产品往往是一把双韧剑，吸引消费是因为具有明确的功能，由于功能与宣传效果不符往往又让消费者对这类产品丧失信心。
第三，市场极其广阔的产品。市场广阔的产品比如女性和婴幼儿消费品市场广阔，即使实际参与电视购物的人很少，对于企业来讲利润也较为可观。
第四，创新型或者替代型产品，即市场上没有但是消费者有需要或者市场上有但是有缺陷，并且能够弥补其缺点的产品。
第五，高科技、智能化、人性化产品，产品本身具有较高的科技含量，又不容易被模仿。
3 电视购物对企业的影响
3.1 建立呼叫中心
电视购物需要具有完善的呼叫中心保证购物的便捷，这样比起原来的电话销售效率更高，并且也更能为消费者提供更好的服务，并且有利于消费者将购物中的不满或感受即使反馈，便于企业作出决策。
3.2 建立完善的物流配送与售后服务体系
专业快速的物流配送和结算是电视购物的关键环节。电视购物之所以吸引消费者的一个方面就是其能够不受时间和地点的限制，随时购物，并能快速准确的获得所需要的产品。而售后服务体系是所有电视购物企业需要建立的，特别是在中国这样的实际情况下。如果产品的问题或者故障得不到很好的解决，在消费者中间，将形成非常负面的口碑，长时间电视购物产业将永远难以建立在消费者心目中的信任。
通常情况下，电视购物频道会将物流配送工作委托给专业公司，这样做不但可以降低运营成本，提高专业化服务水平及质量，同时还能减轻自身负担。
3.3 电视购物新渠道与传统渠道的整合
(1)与网络渠道的整合。
电视购物和网络购物在很多地方有着相似之处，比如对于消费者来说的便利性，但又有很多不同之处，这主要是起因于其不同的媒体平台，因此将两种渠道整合起来，对企业非常重要。
网络购物同电视购物一样都是商业的无店铺经营方式，只是二者选用的平台不同。电视购物存在的弊端，在网络购物中同样令消费者头疼。
因此，要发挥电视和网络的优势，取长补短，最好的办法是将电视和网络这两大媒体进行资源整合，电视购物可以以电视传播宣传为主导，购物网站为辅。
(2)与其他传统渠道。
电视购物这种新型的购物方式，以非常快的速度在发展，但同时也面临着很多的问题，并且愿意进行电视购物的人，目前毕竟不是很多，传统的在终端展示产品并且销售产品的方式，才更加能够被消费者接受。
因此，企业在运作的时候，电视购物还只是一个补充渠道，起码目前为止只能这样运作，一旦电视购物的宣统达到了很好的效果，企业就应该把主要精力放在传统渠道的建设上，或者至少需要一个展示的终端，特别是让有兴趣的消费者能够“看到”、“摸到”产品，毕竟只有传统渠道才能有更大的市场潜力。
4 对原有促销方式的影响
第一，需设置试用期。电视购物业发达的欧美日韩等地所售出的商品都会有长达一个月的试用期，在试用期内可以免费退换商品而普通商场的试用期平均为一周，因为电视购物与日常的当面购物相比属于冲动型消费很容易购买后后悔，如果购到的商品不符合自己的想象或者并不适用时，消费者又不能退货则会将不满情绪发泄到电视购物这种方式上，势必影响下一次购物。如果承诺在试用期内无条件退货能够让消费者无后顾之忧这样虽然会给经销商带来压力，但对于提升电视购物公司的信誉度和促进消费者的购买欲有着长远的作用。
第二，派发丰厚赠品。国外的市场研究表明电视购物主体消费人群是35～44岁的已婚女性。这部分人群有特定的消费习惯大多数都精打细算，对于她们而言选择电视购物方便省力时尚而价格低于商场定价以及丰厚的赠品往往是吸引她们的关键。目前我国的电视购物仍处在发展的初级阶段，需要借鉴国外的先进经验，但也应该结合中国的特殊国情有选择地学习和创新。
5 结语
电视购物作为一种新兴的行业，不仅为消费者提供了全新的购物方式，而且给企业的发展提供很好的发展契机。我国电视购物的起步比较晚，发展中也出现了一些问题，但是发展前景还是很好的。在借鉴国外电视购物成功经验的基础上，我国企业需要开拓思路，不断创新，充分利用好这一新兴渠道，协调好其与传统渠道的关系，促进我国电视购物业健康、持续的发展。