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【摘要】宝马进入中国16年，在中国市场始终保持着高端形象，凭借本身的品牌号召力对其负面新闻采取消极应对的态度。在这样的品牌战略下，宝马让大众产生“跋扈”的品牌联想，直接导致宝马在中国销量下滑。本文从宝马在中国的形象异化现象入手，探讨豪华型汽车在中国的品牌形象战略问题。
【关键词】宝马 品牌形象 豪华型汽车 品牌战略
一、宝马在中国的品牌形象异化及影响
中国市场是全球最受瞩目的市场，也是世界上最后一个最大的汽车市场。在经济全球化的大背景下，被称德国三杰的奔驰、宝马和奥迪纷纷将目光投向了这块大蛋糕。
奔驰凭其良好的品牌价值，稳居中国豪华型汽车市场上的中坚地位；奥迪凭借其高性价比获得了漂亮的销售数据；而宝马在中国的营销之路相对其在全球的喜人战绩来说却显得步履蹒跚。这样的业绩与宝马在中国的品牌形象有着莫大的关系。
2010年3月28日凌晨，成都一辆宝马造成严重车祸，肇事者狂妄地叫嚣：“我有钱，如果是我撞的，我马上取现金，1人赔100万！”4月5日晚，台州市人大代表杨曙忠，酒后驾驶宝马轿车酿成车祸，造成致4死6伤的惨剧。4月7日，北京建外SOHO，一宝马女为了争抢路边的一个车位，对一和悦女大打出手。4月11日，一辆浙江金华的宝马由于逆向行驶撞上运煤车，车内两岁儿童当场重伤。……一连串的负面事件的主人都有着同样的背景——宝马车主。
宝马一直宣传的是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。但一连串的负面新闻客观上使宝马车与“骄横跋扈”的车主形象联系在了一起，而宝马也被无情地定义成了“冷血”车型、“跋扈”车型。
宝马高高在上的形象深入人心，《疯狂的石头》中“BMW=别摸我”的黑色幽默一经传播就被奉为经典，《天下无贼》开走宝马的贼王“开好车的就一定是好人吗？”的反问更是偏离了宝马原先植入广告的初衷，反而加深了公众对宝马及车主的负面印象。
二、形象异化原因分析
（一）宝马品牌形象战略中情感沟通的缺失
和很多跨国品牌一样，宝马是自信而傲慢的。依仗宝马的全球号召力，宝马对品牌危机曾一度采取了放任的态度。汽车市场的残酷竞争使任何一个品牌都没有非之莫属的优势，中国市场对宝马的冷漠报以同样的冷漠，使宝马在中国一度萧条。
2004年，为了挽救宝马形象，拯救一路下滑销售额，一向坚挺的宝马价格出现了大跳水。然而这也未能成为宝马的强心针，宝马在中国的市场幽寒依旧。中国的消费者没有对宝马的屈尊回以太多热情。究其根源，宝马在中国买家心中没有建立起深厚的情感基础。
情感是维系品牌与消费者的重要因素。情感建立在理性认知基础之上，同时由情感生发信任感、认同感，而这种感觉在很大程度上是消费者进行消费的动力所在。宝马在中国想单凭其品牌号召力推动市场，而忽视中国消费者对宝马品牌的情感培养，其营销举措不能引起中国消费者的消费冲动和情感共鸣。
（二）宝马车主新闻事件对其形象的客观影响
宝马不能主动选择买主，宝马买家的行为也并非宝马公司所愿。
为了区别于奔驰“尊贵、传统、豪华”的品牌形象，宝马将品牌形象定位为“新路、年轻、活力”，“成功的专业人士的车”使宝马品牌具有极为特殊的社会象征意义。但年轻活力的精神与宝马的高价位高端形象相融合后，在中国经济与文化增长不平衡的特殊国情下很容易被曲解为炫耀、显阔。于是，宝马在中国被与“暴发户”“富二代”相联系。
为什么负面新闻的主人常是宝马车主，而少见奔驰车主，这也是个值得思考的问题。当然这其中不能排除奔驰公关做得好过宝马的因素，但宝马吸引的客户群的性格共同特征也不能不被考虑。宝马车主爱炫耀爱张扬，是很多公众的共同感觉。这种张扬跋扈与行为存在着千丝万缕的联系。由此，宝马车主更容易发生负面新闻事件也似乎顺理成章。
其实说到底，社会对宝马精神的曲解是宝马品牌形象在中国树立不够成功的表现。它没有把宝马文化与宝马汽车同步渗透进中国市场，就好像一个国家的经济与文化没能得到同步发展，最终的结果必然是畸形的。
（三）宝马品牌本地化对中国国情考虑不足
1974年宝马进入美国市场的时候，面对的竞争对手是一系列象征成功、高档、豪华的著名品牌——卡迪拉克、林肯、奔驰……这些品牌在美国已经有了很深的市场根基，各自拥有稳定的消费群体。而在进入美国的初期阶段，宝马对于极其重视车的豪华品质的人来说几乎不在选择范围之中。为此宝马把客户群对准了战后的新一代，并且以“独一无二的驾驶感受”为品牌突破口，很快攻占了重视驾驶感受，追求新潮标新立异的美国战后新一代。与此同时，宝马在美国消费者心中成为一个技术先进、造型优雅、性能优异的轿车品牌。
由宝马在美国市场的崛起不难发现，一个外来品牌对本土市场的品牌形象策划，一定要结合本土市场的特征，充分了解本土消费者特点。宝马在中国市场上的失利，从某种程度上讲，正是其没有对中国市场进行透彻分析所致。
宝马在中国的目标消费者，主体定位于新兴的、现代的企业家、职业精英、向上攀登的年轻人，将自己的消费者称为“改革开放的一代”。这个群体定位，与宝马全球定位“成功的专业人士”基本契合。
中国对进口车一直实行高关税、高定价的政策，加之本身价格不菲，宝马在中国成了奢侈品的代名词。与美国的人口财富结构不同，中国的中产阶级一直没有成气候，财富两极分化非常明显。有购买力的富人偏爱低调豪华的传统高端品牌——奔驰，而宝马的目标消费群体购买力不足以支撑进口宝马的奢华和昂贵。国产宝马面世后，在5系的价位对比下，3系40万至50万的价位吸引到了一批借宝马名气炫耀身分的“暴发户”，这就偏离了当初宝马定位的客户群。与此同时，宝马也被扣上了“暴发户开的车”的帽子，品牌形象与市场定位日渐模糊。应该说，宝马不谙中国市场，是致使价格策略、市场定位与最初品牌战略不能统一的重要原因。
三、豪华型汽车在华形象战略之道
（一）过硬的品质是制胜王道
所谓“酒香也怕巷子深”，豪华型汽车在激烈的市场竞争中不但要具有优秀的产品品质，而且也要把这种品质传播出去，在市场上形成良好口碑。汽车品牌品质宣传各有侧重，但受众在购买汽车，尤其是豪华型汽车的时候，更多的是从综合方面来考虑，因此哪一个单方面的突出都不足以完全战胜竞争对手。这就要求汽车生产者在发展自我优势品质的同时，一定要兼顾其它方面，在树立品牌时，也要兼顾其它性能的宣传，以综合素质站稳市场，再以优势品质决胜。
（二）情感沟通不可或缺
理性有助思考，但主导受众购买行为的则是感性因素。只有当理性带动感性产生品牌情感倾向的时候，购买行为才会发生。同样，当品牌形象遭遇危机的时候，以往建立的品牌情感是帮助品牌渡过危机的有效因素。
丰田为占领美国市场，拉近品牌与美国本土消费者的情感距离，实行了一系列的品牌策划活动。它的成功充分证明了跨国企业攻占市场过程中情感营销的重要性。只有当本土受众从情感上接受了一个品牌，才有可能在行为上实施购买。
从这方面来说，宝马以往的高高在上与冰冷态度十分不可取，商品时代让人仰视而不可触及的形象很难让人从心里有愉悦感和拥有的欲望。
近年来，宝马改变了品牌战略，史登科博士带领他的宝马中国团队用汉字“悦”取代了英语单词“JOY”，并通过毛笔遒劲有力地将这个汉字书写在纯白色背板前，视觉冲击效果甚至盖过了前面的“BMW”三个字母，充分应用了国画中留白的技巧，更符合中国人的审美习惯。中国元素的应用，大大拉近了宝马品牌与中国本土受众的心理距离，十分有利于扭转宝马品牌高高在上的形象。“悦”既与宝马的“JOY”品牌定位相符，又能使中国本土受众产生“欢乐”“乐趣”“喜悦”的品牌联想，在消费者心中易产生正面积极的情感倾向。可以说是很成功的品牌策划案。
（三）多角度服务区别竞争对手
1、提供有别于低价竞争对手的尊贵服务，满足豪华型汽车消费群体的心理定位。汽车消费者之所以选择豪华型汽车，除了本身品质超群外，与普通消费者的身份区别意识也是其心理因素。因此，豪华型汽车要保持此领域的优势地位，就要让消费者产生与保持这种高品质生活的身份认同感。通过一系列行之有效的客户尊享服务，让公众对汽车客户身份产生尊贵的联想。但需要注意的是，尊贵不等于跋扈，也不等于盛气凌人地凌驾于他人的尊严之上。这是一种绅士的尊贵，一种可敬的尊贵。
2、“人无我有，人有我优”。豪华汽车通过高价售卖，比低价竞争者更易取得资本优势。通过这种优势，豪华型汽车制造商应更注重产品本身的研发，让豪华型汽车真正成为消费者心中不可替代的首选，令其从心里觉得即使花了比别人更多的钱，也确实物有所值，使其产生“一分价钱一分货”的感受。
3、降价需谨慎。打价格战对豪华型汽车来说并不利，虽然豪华型汽车制造者资本雄厚，但降低价格对商品本身的品牌定位来说是一种冲击。宝马3系的价格大跳水及其影响就是例证。同时，盲目与低价竞争者打价格战而不充分发挥自己的优势，无形中提升了低价竞争对手的品牌形象，而于己有损。
中国的豪华型汽车市场大有可为，但豪华型汽车要在中国的大市场上站稳脚跟甚至称雄称霸，就必须有高明的品牌战略，并且将营销战略统一于品牌战略之下。■
（作者：暨南大学新闻与传播学院研究生）
实习编辑：张兴宇
责编：周蕾
【关键词】宝马 品牌形象 豪华型汽车 品牌战略
一、宝马在中国的品牌形象异化及影响
中国市场是全球最受瞩目的市场，也是世界上最后一个最大的汽车市场。在经济全球化的大背景下，被称德国三杰的奔驰、宝马和奥迪纷纷将目光投向了这块大蛋糕。
奔驰凭其良好的品牌价值，稳居中国豪华型汽车市场上的中坚地位；奥迪凭借其高性价比获得了漂亮的销售数据；而宝马在中国的营销之路相对其在全球的喜人战绩来说却显得步履蹒跚。这样的业绩与宝马在中国的品牌形象有着莫大的关系。
2010年3月28日凌晨，成都一辆宝马造成严重车祸，肇事者狂妄地叫嚣：“我有钱，如果是我撞的，我马上取现金，1人赔100万！”4月5日晚，台州市人大代表杨曙忠，酒后驾驶宝马轿车酿成车祸，造成致4死6伤的惨剧。4月7日，北京建外SOHO，一宝马女为了争抢路边的一个车位，对一和悦女大打出手。4月11日，一辆浙江金华的宝马由于逆向行驶撞上运煤车，车内两岁儿童当场重伤。……一连串的负面事件的主人都有着同样的背景——宝马车主。
宝马一直宣传的是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。但一连串的负面新闻客观上使宝马车与“骄横跋扈”的车主形象联系在了一起，而宝马也被无情地定义成了“冷血”车型、“跋扈”车型。
宝马高高在上的形象深入人心，《疯狂的石头》中“BMW=别摸我”的黑色幽默一经传播就被奉为经典，《天下无贼》开走宝马的贼王“开好车的就一定是好人吗？”的反问更是偏离了宝马原先植入广告的初衷，反而加深了公众对宝马及车主的负面印象。
二、形象异化原因分析
（一）宝马品牌形象战略中情感沟通的缺失
和很多跨国品牌一样，宝马是自信而傲慢的。依仗宝马的全球号召力，宝马对品牌危机曾一度采取了放任的态度。汽车市场的残酷竞争使任何一个品牌都没有非之莫属的优势，中国市场对宝马的冷漠报以同样的冷漠，使宝马在中国一度萧条。
2004年，为了挽救宝马形象，拯救一路下滑销售额，一向坚挺的宝马价格出现了大跳水。然而这也未能成为宝马的强心针，宝马在中国的市场幽寒依旧。中国的消费者没有对宝马的屈尊回以太多热情。究其根源，宝马在中国买家心中没有建立起深厚的情感基础。
情感是维系品牌与消费者的重要因素。情感建立在理性认知基础之上，同时由情感生发信任感、认同感，而这种感觉在很大程度上是消费者进行消费的动力所在。宝马在中国想单凭其品牌号召力推动市场，而忽视中国消费者对宝马品牌的情感培养，其营销举措不能引起中国消费者的消费冲动和情感共鸣。
（二）宝马车主新闻事件对其形象的客观影响
宝马不能主动选择买主，宝马买家的行为也并非宝马公司所愿。
为了区别于奔驰“尊贵、传统、豪华”的品牌形象，宝马将品牌形象定位为“新路、年轻、活力”，“成功的专业人士的车”使宝马品牌具有极为特殊的社会象征意义。但年轻活力的精神与宝马的高价位高端形象相融合后，在中国经济与文化增长不平衡的特殊国情下很容易被曲解为炫耀、显阔。于是，宝马在中国被与“暴发户”“富二代”相联系。
为什么负面新闻的主人常是宝马车主，而少见奔驰车主，这也是个值得思考的问题。当然这其中不能排除奔驰公关做得好过宝马的因素，但宝马吸引的客户群的性格共同特征也不能不被考虑。宝马车主爱炫耀爱张扬，是很多公众的共同感觉。这种张扬跋扈与行为存在着千丝万缕的联系。由此，宝马车主更容易发生负面新闻事件也似乎顺理成章。
其实说到底，社会对宝马精神的曲解是宝马品牌形象在中国树立不够成功的表现。它没有把宝马文化与宝马汽车同步渗透进中国市场，就好像一个国家的经济与文化没能得到同步发展，最终的结果必然是畸形的。
（三）宝马品牌本地化对中国国情考虑不足
1974年宝马进入美国市场的时候，面对的竞争对手是一系列象征成功、高档、豪华的著名品牌——卡迪拉克、林肯、奔驰……这些品牌在美国已经有了很深的市场根基，各自拥有稳定的消费群体。而在进入美国的初期阶段，宝马对于极其重视车的豪华品质的人来说几乎不在选择范围之中。为此宝马把客户群对准了战后的新一代，并且以“独一无二的驾驶感受”为品牌突破口，很快攻占了重视驾驶感受，追求新潮标新立异的美国战后新一代。与此同时，宝马在美国消费者心中成为一个技术先进、造型优雅、性能优异的轿车品牌。
由宝马在美国市场的崛起不难发现，一个外来品牌对本土市场的品牌形象策划，一定要结合本土市场的特征，充分了解本土消费者特点。宝马在中国市场上的失利，从某种程度上讲，正是其没有对中国市场进行透彻分析所致。
宝马在中国的目标消费者，主体定位于新兴的、现代的企业家、职业精英、向上攀登的年轻人，将自己的消费者称为“改革开放的一代”。这个群体定位，与宝马全球定位“成功的专业人士”基本契合。
中国对进口车一直实行高关税、高定价的政策，加之本身价格不菲，宝马在中国成了奢侈品的代名词。与美国的人口财富结构不同，中国的中产阶级一直没有成气候，财富两极分化非常明显。有购买力的富人偏爱低调豪华的传统高端品牌——奔驰，而宝马的目标消费群体购买力不足以支撑进口宝马的奢华和昂贵。国产宝马面世后，在5系的价位对比下，3系40万至50万的价位吸引到了一批借宝马名气炫耀身分的“暴发户”，这就偏离了当初宝马定位的客户群。与此同时，宝马也被扣上了“暴发户开的车”的帽子，品牌形象与市场定位日渐模糊。应该说，宝马不谙中国市场，是致使价格策略、市场定位与最初品牌战略不能统一的重要原因。
三、豪华型汽车在华形象战略之道
（一）过硬的品质是制胜王道
所谓“酒香也怕巷子深”，豪华型汽车在激烈的市场竞争中不但要具有优秀的产品品质，而且也要把这种品质传播出去，在市场上形成良好口碑。汽车品牌品质宣传各有侧重，但受众在购买汽车，尤其是豪华型汽车的时候，更多的是从综合方面来考虑，因此哪一个单方面的突出都不足以完全战胜竞争对手。这就要求汽车生产者在发展自我优势品质的同时，一定要兼顾其它方面，在树立品牌时，也要兼顾其它性能的宣传，以综合素质站稳市场，再以优势品质决胜。
（二）情感沟通不可或缺
理性有助思考，但主导受众购买行为的则是感性因素。只有当理性带动感性产生品牌情感倾向的时候，购买行为才会发生。同样，当品牌形象遭遇危机的时候，以往建立的品牌情感是帮助品牌渡过危机的有效因素。
丰田为占领美国市场，拉近品牌与美国本土消费者的情感距离，实行了一系列的品牌策划活动。它的成功充分证明了跨国企业攻占市场过程中情感营销的重要性。只有当本土受众从情感上接受了一个品牌，才有可能在行为上实施购买。
从这方面来说，宝马以往的高高在上与冰冷态度十分不可取，商品时代让人仰视而不可触及的形象很难让人从心里有愉悦感和拥有的欲望。
近年来，宝马改变了品牌战略，史登科博士带领他的宝马中国团队用汉字“悦”取代了英语单词“JOY”，并通过毛笔遒劲有力地将这个汉字书写在纯白色背板前，视觉冲击效果甚至盖过了前面的“BMW”三个字母，充分应用了国画中留白的技巧，更符合中国人的审美习惯。中国元素的应用，大大拉近了宝马品牌与中国本土受众的心理距离，十分有利于扭转宝马品牌高高在上的形象。“悦”既与宝马的“JOY”品牌定位相符，又能使中国本土受众产生“欢乐”“乐趣”“喜悦”的品牌联想，在消费者心中易产生正面积极的情感倾向。可以说是很成功的品牌策划案。
（三）多角度服务区别竞争对手
1、提供有别于低价竞争对手的尊贵服务，满足豪华型汽车消费群体的心理定位。汽车消费者之所以选择豪华型汽车，除了本身品质超群外，与普通消费者的身份区别意识也是其心理因素。因此，豪华型汽车要保持此领域的优势地位，就要让消费者产生与保持这种高品质生活的身份认同感。通过一系列行之有效的客户尊享服务，让公众对汽车客户身份产生尊贵的联想。但需要注意的是，尊贵不等于跋扈，也不等于盛气凌人地凌驾于他人的尊严之上。这是一种绅士的尊贵，一种可敬的尊贵。
2、“人无我有，人有我优”。豪华汽车通过高价售卖，比低价竞争者更易取得资本优势。通过这种优势，豪华型汽车制造商应更注重产品本身的研发，让豪华型汽车真正成为消费者心中不可替代的首选，令其从心里觉得即使花了比别人更多的钱，也确实物有所值，使其产生“一分价钱一分货”的感受。
3、降价需谨慎。打价格战对豪华型汽车来说并不利，虽然豪华型汽车制造者资本雄厚，但降低价格对商品本身的品牌定位来说是一种冲击。宝马3系的价格大跳水及其影响就是例证。同时，盲目与低价竞争者打价格战而不充分发挥自己的优势，无形中提升了低价竞争对手的品牌形象，而于己有损。
中国的豪华型汽车市场大有可为，但豪华型汽车要在中国的大市场上站稳脚跟甚至称雄称霸，就必须有高明的品牌战略，并且将营销战略统一于品牌战略之下。■
（作者：暨南大学新闻与传播学院研究生）
实习编辑：张兴宇
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