论文部分内容阅读
扶贫产业的打造属于经济学范畴。在决战脱贫攻坚决胜同步小康的特殊时期，要尽快把扶贫产业做大做强，快速提升产业品牌形象，提升扶贫产品市场拓展能力，特别需要文化的力量全程助推。而在融媒语境下，随着移动互联网的飞速发展，微电影成了推广产业品牌有效的文化载体。文章以2019年9月获得第七届中国（威海）国际微电影展“金桂花奖”十佳品牌微电影的贵州微电影《香遇普安红》为例，就微电影如何以文化艺术的形式，在融媒语境下，将经济和文化有机融合，以唯美的故事编创力、艺术的视觉冲击力、文化的纵深穿透力、剧情的强烈感染力，提升扶贫产业及产品在消费者心中的消费引导力、形象引导力、品牌亲和力、产品吸引力，利用融媒思维，结合现代传播学的实践进行浅析，以探寻微电影全面推动扶贫产业形象传播和市场推广的思维方法和实现路经。
一、经济范畴的课题，文化视野的思考
这是贵州微电影对扶贫产业形象传播的一次成功实践，更是微电影业界对贵州微电影在决胜脱贫攻坚决胜同步小康关键时期，以文化服务经济、用文化助推扶贫的专业肯定。
2019年9月20日，微电影《香遇普安红》在第七届中国（威海）国际微电影展上，从全球111个国家和地区选送的3343部微电影中脱颖而出，在特别评奖单元的评比中，获得专家评委的高度赞誉，荣获“金桂花奖”十佳品牌微电影，这也是贵州唯一在本次国际微电影展上获奖的品牌微电影。笔者作为《香遇普安红》的总监制，全程参与了这部微电影的策划、创作、拍摄、制作和传播。
普安是国家级贫困县，是贵州日报当代融媒体集团定点帮扶县，是践行“文军扶贫”的主战场之一。在脱贫攻坚中，普安着力发挥比较优势，把“一县一业”茶产业作为扶贫支柱产业，倾力打造“普安红”红茶品牌。在此过程中，如何进一步提升普安茶产业和“普安红”的品牌影响力和市场竞争力，成为发展经济打造产业的一个主要课题。
文化是软实力也是核心競争力，用文化视角来思考经济范畴的课题，进入了普安茶产业品牌打造和传播的视野，而微电影这一艺术形式，成了付诸行动的首要选择和最终实践。
近年来，随着以互联网技术特别是移动互联网技术作为支撑的新媒体的飞速发展，微电影已经成为“掌媒时代”重要文化娱乐产品，为产业产品形象构建和市场推广提供了便捷途径，也成了助推产业产品形象宣传、品牌塑造的有效载体。这种适合在移动状态和短时休闲状态下消费的文化产品，用短短几分钟到几十分钟的时间，把一个精彩的故事以影像的形式、镜头的语言、电影的艺术，在碎片化时代呈现给快节奏生活的视听群体，让他们在短时间里享受一席丰盛的文化快餐。
微电影的主要特征是“微”，即内容精炼、拍摄周期短、投资相对小、播放时长短，如果操作得当，最能体现“投资小、见效快、易传播、效果好”的优势。《香遇普安红》时长24分21秒，是微电影的最佳时长，是观众获得最佳观感体验的时间范围。这部微电影在2018年8月拍摄完成，在当年国庆节前一经推出，立即受到广泛关注。
作为宣传推介脱贫攻坚扶贫产业的文化产品，《香遇普安红》由普安县委宣传部出品，剧本由贵州新媒中心策划，普安县委常委、宣传部部长罗立担任出品人。作为当时贵州日报当代融媒体集团驻普安党建扶贫工作队副队长的笔者担任总监制，贵州著名诗人田峰担任总策划。影片由贵州著名青年导演唐煌执导，由大唐影剧—易拍即合专业拍摄和后期制作。《香遇普安红》成为贵州传播脱贫攻坚扶贫产业品牌形象的精品力作，成为在文化视野下把握时代脉搏以最具创新性的文化产品助推经济发展、助推脱贫攻坚的成功案例，其价值和意义远远大于电影本身，值得总结研究。
二、品牌形象的打造，文化艺术的表达
品牌形象对消费者的购买心理起着至关重要的影响，因此，塑造品牌成为打造产业的重要一环，脱贫攻坚扶贫产业也不例外。借助文化艺术的传播力来传播品牌形象、提升品牌的美誉度和公信力、提升产品的亲和力和竞争力，成了微电影《香遇普安红》传播品牌形象的使命。
不管时代怎样变化，新闻传播“内容为王”的理念一直被当做最重要的媒体生存原则。而在快餐文化影响下的微电影，要引起受众的热烈关注和互动传播，内容的重要性同样不言而喻。
《香遇普安红》创作团队在策划之初，就对普安茶产业进行了全方位的研究，主创团队到普安进行了多次采风。普安的诸多茶元素，成了创作的兴奋点;
普安因发现了目前世界上唯一的距今至少200万年的四球古茶籽化石被誉为“世界茶源地”;境内有2万多株四球古茶，树龄最高的4800年，树龄超1000年的就有3000多株，范围大、数量多、保存好，被授予“中国古茶树之乡”;普安古濮人数千年前就种茶，当地布依族神奇的民族文化与茶文化高度融合，“普安红”的前身“福娘茶”是普安布依族人传承了上千年的茶，被授予“中华文化名茶”;境内有兴建于秦汉时期的茶马古道;在茶海核心区有72公里的山地自行车赛道;有一群传承古法制茶的茶人等等。
艺术来源于生活，这些现实中的茶元素为微电影的创作提供了绝好的素材。几易其稿，剧本定型出炉。《香遇普安红》故事穿越了1000余年，讲述了香港歌手黄耀华机缘巧合来到普安，偶遇茶女云妹，为“福娘茶”的动人传说所痴迷，其间时空穿越回到了远古时代与福娘相遇，在梦幻与现实之间，与普安茶人演绎了一系列意想不到的故事。剧情细腻如丝、情节跌宕起伏，把世界茶源地和普安红，把普安夜郎故地深厚的历史底蕴、浓郁的民族风情、秀美的自然山川、朴质的民风百姓，演绎得美轮美奂。微电影时间虽短，却浓缩了普安的文化精华，集历史文化、茶文化、民族文化、产业发展等为一体。
随即，拍摄团队深入普安进行了为期一周的实地拍摄，运用微电影的艺术手法，以传情传神的艺术影像，把普安茶故事完美展现出来，最终打磨成了品牌传播的精品。《香遇普安红》的成功，揭示了内容创作和拍摄制作等重要环节的表达原则。
品牌传播故事化。只有精彩的故事最吸引人，品牌传播要取得好的效果，必须讲引人入胜的故事，在故事中潜移默化自然而然地植入品牌内容，这样才能不致受众反感，最大限度提升品牌的亲和力和美誉度。微电影时间再短，也得讲一个完整而有吸引力的故事。 品牌人物生活化。有故事就必须有人物，合理而精当的人物设置，是品牌微电影成败的又一关键点。而人物的内心和外形的刻画，必须有血有肉，人物的冲突既在意料之中又在意料之外，用人物的情感变化引领故事情节的跌宕起伏，寓人物于生活场景之中，最大限度拉近与受众的心理距离。
品牌时空纵深化。微电影因为时间很短，表现出时空的最大纵深感是难点，但表现好了就是亮点。要展现品牌历史文化，就需要展现出时间的历史纵深，因为文化是用时间来积淀的，同时还可以通过展现个体人物的心理纵深感和群体人物的认知差别及对比冲突来增强吸引力。
品牌内涵特色化。特色最容易让人记住，有特色的品牌更具有穿透力，在微电影中充分挖掘和整理品牌的内涵特色，把品牌的独特性用故事渲染、人物对话、场景再现、镜头语言、特技特效等最大化展示，是利用最短时间，让受众加深品牌记忆、强化品牌感知的艺术表达。
品牌表现技巧化。微电影的所有人和事、场景、对话、心理描写等等，都是服务于品牌内容的，在展示过程中必须运用电影拍摄的技术技巧，有些地方还得运用特技特效和特殊光影，并且依托于电影后期制作的技术运用，把品牌内容展现到极致。
品牌演绎艺术化。微电影本身就是艺术，是把品牌形象和产品影像艺术展现给受众，因此，其力求在短时间内实现内容的完美展现、品牌的完美诠释、故事的完美演绎，这其中对场景的选择与布置、道具服装的设计、剧中音乐的搭配、叙述手法的创新、后期的剪辑制作等等，都有很高的要求。
三、融媒语境的机遇，融媒传播的实践
移动互联网最广泛的运用，带来了媒介生态环境的巨大变化，受众接受信息的方式也发生着巨大的变化，品牌的推广传播也面临着更多的平台渠道、方式载体的选择，而《香遇普安红》在融媒语境下的传播实践，表明融媒传播是让品牌宣传效应最大化的最佳路经。
随着信息传输技术的飞速发展和移动网络技术迭代升级，物联网、多维成像等技术的成熟和大数据技术的应用，物理空间智能仿真呈现度大幅提高，物理信息源的失真误差大幅减少，标准化、数据化记录，多角度、全方位再现，以及手机等智能终端的普及应用，媒体进入门槛大大降低，社会进入了全媒体时代。而品牌微电影，除了本身经过播放具有特定传播力外，借助全媒体平台进行全方位推广，可将品牌及品牌微电影的传播力无限放大。
在融媒语境下，全媒体具有全程媒體、全息媒体、全员媒体、全效媒体等四个基本特征。《香遇普安红》在传播中，正是在融媒思维指导下，紧紧围绕普安茶产业和“普安红”品牌传播的关键点，以微电影传播推广为着力点，进行全媒体的品牌推介，让品牌获得最大的曝光度。
创作拍摄全程传播。从微电影的内容选题、策划、采风、剧本定稿，海选演员、试镜、拍摄、后期制作到发布播放，全过程组织媒体进行持续新闻宣传，充分利用微电影拍摄产生的新闻宣传素材，让品牌微电影的拍摄在一段时间内保持高热度。
人人记录全员传播。在微电影拍摄过程中，组织参与拍摄的所有人，以及品牌宣传地的相关人员及媒体记者，在不过多剧透的情况下，实时将拍摄的动态情况在微信、抖音、微博等社交媒体平台上进行宣传推荐，组织转发分享，在此过程中人人当记者，形成全员传播的态势。
提炼话题全媒传播。根据品牌微电影拍摄关键节点，策划和提炼一些关注度高的话题，选取一些好玩有趣的拍摄花絮，组织报纸、网站、广播、电视、微信公众号、新闻客户端、微博、抖音等媒介，进行全媒体传播，使品牌微电影未播先热。
聚合平台全面传播。渠道很关键，微电影后期制作完成后，将视频上传到所有能播放的平台，同时再一次整合各类媒体平台进行宣传，把受众引流到播放平台，让微电影获得尽可能高的点击率。
四、扶贫产业的成长，微型电影的力量
扶贫产业品牌形象的塑造与提升，文化构建的核心作用非常关键，而品牌微电影的运用，可以在传播中最大限度整合调动文化艺术创作、新闻信息传播、影视播放展演等所有人与平台的力量，《香遇普安红》正是如此。
据不完全统计，微电影《香遇普安红》各环节的信息在各类媒体平台的宣传次数突破860次，曝光量5000万人次以上。完整电影版上传至腾讯视频、优酷、乐看网、漫漫看电影等等各大网络视频平台，贵州IPTV把《相遇普安红》纳入向300多万户用户推荐的名录，长期进入平台数据库，专门致力于宣传报道全球华人新闻的《华人头条》融媒体平台，也专门向全球华人推送，同时在10多个粉丝量较大的区域微信公众平台上进行链接推送，总点击播放量近1000万次，“普安红”品牌受到更广泛关注。
品牌微电影以微电影的艺术形式，以品牌传播为主要目的，借助移动互联网各类传播平台，向受众传递品牌及产品信息。从《香遇普安红》的实践可以看出，在融媒时代，只要正确树立融媒思维，在内容创作、电影拍摄、作品展播等环节，全过程运用好全媒体传播手段，小小微电影就可以在扶贫产业品牌及产品形象塑造中发挥重要作用，为扶贫产业发展壮大提供无穷的文化动力。
一、经济范畴的课题，文化视野的思考
这是贵州微电影对扶贫产业形象传播的一次成功实践，更是微电影业界对贵州微电影在决胜脱贫攻坚决胜同步小康关键时期，以文化服务经济、用文化助推扶贫的专业肯定。
2019年9月20日，微电影《香遇普安红》在第七届中国（威海）国际微电影展上，从全球111个国家和地区选送的3343部微电影中脱颖而出，在特别评奖单元的评比中，获得专家评委的高度赞誉，荣获“金桂花奖”十佳品牌微电影，这也是贵州唯一在本次国际微电影展上获奖的品牌微电影。笔者作为《香遇普安红》的总监制，全程参与了这部微电影的策划、创作、拍摄、制作和传播。
普安是国家级贫困县，是贵州日报当代融媒体集团定点帮扶县，是践行“文军扶贫”的主战场之一。在脱贫攻坚中，普安着力发挥比较优势，把“一县一业”茶产业作为扶贫支柱产业，倾力打造“普安红”红茶品牌。在此过程中，如何进一步提升普安茶产业和“普安红”的品牌影响力和市场竞争力，成为发展经济打造产业的一个主要课题。
文化是软实力也是核心競争力，用文化视角来思考经济范畴的课题，进入了普安茶产业品牌打造和传播的视野，而微电影这一艺术形式，成了付诸行动的首要选择和最终实践。
近年来，随着以互联网技术特别是移动互联网技术作为支撑的新媒体的飞速发展，微电影已经成为“掌媒时代”重要文化娱乐产品，为产业产品形象构建和市场推广提供了便捷途径，也成了助推产业产品形象宣传、品牌塑造的有效载体。这种适合在移动状态和短时休闲状态下消费的文化产品，用短短几分钟到几十分钟的时间，把一个精彩的故事以影像的形式、镜头的语言、电影的艺术，在碎片化时代呈现给快节奏生活的视听群体，让他们在短时间里享受一席丰盛的文化快餐。
微电影的主要特征是“微”，即内容精炼、拍摄周期短、投资相对小、播放时长短，如果操作得当，最能体现“投资小、见效快、易传播、效果好”的优势。《香遇普安红》时长24分21秒，是微电影的最佳时长，是观众获得最佳观感体验的时间范围。这部微电影在2018年8月拍摄完成，在当年国庆节前一经推出，立即受到广泛关注。
作为宣传推介脱贫攻坚扶贫产业的文化产品，《香遇普安红》由普安县委宣传部出品，剧本由贵州新媒中心策划，普安县委常委、宣传部部长罗立担任出品人。作为当时贵州日报当代融媒体集团驻普安党建扶贫工作队副队长的笔者担任总监制，贵州著名诗人田峰担任总策划。影片由贵州著名青年导演唐煌执导，由大唐影剧—易拍即合专业拍摄和后期制作。《香遇普安红》成为贵州传播脱贫攻坚扶贫产业品牌形象的精品力作，成为在文化视野下把握时代脉搏以最具创新性的文化产品助推经济发展、助推脱贫攻坚的成功案例，其价值和意义远远大于电影本身，值得总结研究。
二、品牌形象的打造，文化艺术的表达
品牌形象对消费者的购买心理起着至关重要的影响，因此，塑造品牌成为打造产业的重要一环，脱贫攻坚扶贫产业也不例外。借助文化艺术的传播力来传播品牌形象、提升品牌的美誉度和公信力、提升产品的亲和力和竞争力，成了微电影《香遇普安红》传播品牌形象的使命。
不管时代怎样变化，新闻传播“内容为王”的理念一直被当做最重要的媒体生存原则。而在快餐文化影响下的微电影，要引起受众的热烈关注和互动传播，内容的重要性同样不言而喻。
《香遇普安红》创作团队在策划之初，就对普安茶产业进行了全方位的研究，主创团队到普安进行了多次采风。普安的诸多茶元素，成了创作的兴奋点;
普安因发现了目前世界上唯一的距今至少200万年的四球古茶籽化石被誉为“世界茶源地”;境内有2万多株四球古茶，树龄最高的4800年，树龄超1000年的就有3000多株，范围大、数量多、保存好，被授予“中国古茶树之乡”;普安古濮人数千年前就种茶，当地布依族神奇的民族文化与茶文化高度融合，“普安红”的前身“福娘茶”是普安布依族人传承了上千年的茶，被授予“中华文化名茶”;境内有兴建于秦汉时期的茶马古道;在茶海核心区有72公里的山地自行车赛道;有一群传承古法制茶的茶人等等。
艺术来源于生活，这些现实中的茶元素为微电影的创作提供了绝好的素材。几易其稿，剧本定型出炉。《香遇普安红》故事穿越了1000余年，讲述了香港歌手黄耀华机缘巧合来到普安，偶遇茶女云妹，为“福娘茶”的动人传说所痴迷，其间时空穿越回到了远古时代与福娘相遇，在梦幻与现实之间，与普安茶人演绎了一系列意想不到的故事。剧情细腻如丝、情节跌宕起伏，把世界茶源地和普安红，把普安夜郎故地深厚的历史底蕴、浓郁的民族风情、秀美的自然山川、朴质的民风百姓，演绎得美轮美奂。微电影时间虽短，却浓缩了普安的文化精华，集历史文化、茶文化、民族文化、产业发展等为一体。
随即，拍摄团队深入普安进行了为期一周的实地拍摄，运用微电影的艺术手法，以传情传神的艺术影像，把普安茶故事完美展现出来，最终打磨成了品牌传播的精品。《香遇普安红》的成功，揭示了内容创作和拍摄制作等重要环节的表达原则。
品牌传播故事化。只有精彩的故事最吸引人，品牌传播要取得好的效果，必须讲引人入胜的故事，在故事中潜移默化自然而然地植入品牌内容，这样才能不致受众反感，最大限度提升品牌的亲和力和美誉度。微电影时间再短，也得讲一个完整而有吸引力的故事。 品牌人物生活化。有故事就必须有人物，合理而精当的人物设置，是品牌微电影成败的又一关键点。而人物的内心和外形的刻画，必须有血有肉，人物的冲突既在意料之中又在意料之外，用人物的情感变化引领故事情节的跌宕起伏，寓人物于生活场景之中，最大限度拉近与受众的心理距离。
品牌时空纵深化。微电影因为时间很短，表现出时空的最大纵深感是难点，但表现好了就是亮点。要展现品牌历史文化，就需要展现出时间的历史纵深，因为文化是用时间来积淀的，同时还可以通过展现个体人物的心理纵深感和群体人物的认知差别及对比冲突来增强吸引力。
品牌内涵特色化。特色最容易让人记住，有特色的品牌更具有穿透力，在微电影中充分挖掘和整理品牌的内涵特色，把品牌的独特性用故事渲染、人物对话、场景再现、镜头语言、特技特效等最大化展示，是利用最短时间，让受众加深品牌记忆、强化品牌感知的艺术表达。
品牌表现技巧化。微电影的所有人和事、场景、对话、心理描写等等，都是服务于品牌内容的，在展示过程中必须运用电影拍摄的技术技巧，有些地方还得运用特技特效和特殊光影，并且依托于电影后期制作的技术运用，把品牌内容展现到极致。
品牌演绎艺术化。微电影本身就是艺术，是把品牌形象和产品影像艺术展现给受众，因此，其力求在短时间内实现内容的完美展现、品牌的完美诠释、故事的完美演绎，这其中对场景的选择与布置、道具服装的设计、剧中音乐的搭配、叙述手法的创新、后期的剪辑制作等等，都有很高的要求。
三、融媒语境的机遇，融媒传播的实践
移动互联网最广泛的运用，带来了媒介生态环境的巨大变化，受众接受信息的方式也发生着巨大的变化，品牌的推广传播也面临着更多的平台渠道、方式载体的选择，而《香遇普安红》在融媒语境下的传播实践，表明融媒传播是让品牌宣传效应最大化的最佳路经。
随着信息传输技术的飞速发展和移动网络技术迭代升级，物联网、多维成像等技术的成熟和大数据技术的应用，物理空间智能仿真呈现度大幅提高，物理信息源的失真误差大幅减少，标准化、数据化记录，多角度、全方位再现，以及手机等智能终端的普及应用，媒体进入门槛大大降低，社会进入了全媒体时代。而品牌微电影，除了本身经过播放具有特定传播力外，借助全媒体平台进行全方位推广，可将品牌及品牌微电影的传播力无限放大。
在融媒语境下，全媒体具有全程媒體、全息媒体、全员媒体、全效媒体等四个基本特征。《香遇普安红》在传播中，正是在融媒思维指导下，紧紧围绕普安茶产业和“普安红”品牌传播的关键点，以微电影传播推广为着力点，进行全媒体的品牌推介，让品牌获得最大的曝光度。
创作拍摄全程传播。从微电影的内容选题、策划、采风、剧本定稿，海选演员、试镜、拍摄、后期制作到发布播放，全过程组织媒体进行持续新闻宣传，充分利用微电影拍摄产生的新闻宣传素材，让品牌微电影的拍摄在一段时间内保持高热度。
人人记录全员传播。在微电影拍摄过程中，组织参与拍摄的所有人，以及品牌宣传地的相关人员及媒体记者，在不过多剧透的情况下，实时将拍摄的动态情况在微信、抖音、微博等社交媒体平台上进行宣传推荐，组织转发分享，在此过程中人人当记者，形成全员传播的态势。
提炼话题全媒传播。根据品牌微电影拍摄关键节点，策划和提炼一些关注度高的话题，选取一些好玩有趣的拍摄花絮，组织报纸、网站、广播、电视、微信公众号、新闻客户端、微博、抖音等媒介，进行全媒体传播，使品牌微电影未播先热。
聚合平台全面传播。渠道很关键，微电影后期制作完成后，将视频上传到所有能播放的平台，同时再一次整合各类媒体平台进行宣传，把受众引流到播放平台，让微电影获得尽可能高的点击率。
四、扶贫产业的成长，微型电影的力量
扶贫产业品牌形象的塑造与提升，文化构建的核心作用非常关键，而品牌微电影的运用，可以在传播中最大限度整合调动文化艺术创作、新闻信息传播、影视播放展演等所有人与平台的力量，《香遇普安红》正是如此。
据不完全统计，微电影《香遇普安红》各环节的信息在各类媒体平台的宣传次数突破860次，曝光量5000万人次以上。完整电影版上传至腾讯视频、优酷、乐看网、漫漫看电影等等各大网络视频平台，贵州IPTV把《相遇普安红》纳入向300多万户用户推荐的名录，长期进入平台数据库，专门致力于宣传报道全球华人新闻的《华人头条》融媒体平台，也专门向全球华人推送，同时在10多个粉丝量较大的区域微信公众平台上进行链接推送，总点击播放量近1000万次，“普安红”品牌受到更广泛关注。
品牌微电影以微电影的艺术形式，以品牌传播为主要目的，借助移动互联网各类传播平台，向受众传递品牌及产品信息。从《香遇普安红》的实践可以看出，在融媒时代，只要正确树立融媒思维，在内容创作、电影拍摄、作品展播等环节，全过程运用好全媒体传播手段，小小微电影就可以在扶贫产业品牌及产品形象塑造中发挥重要作用，为扶贫产业发展壮大提供无穷的文化动力。