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【摘要】网络传媒时期，报业竞争日益激烈，通过做精做强报纸的独家新闻，以吸引读者、增强“卖点”、赢得受众，是报纸在报业竞争中无往不胜的法宝。做好独家新闻要树立“独家”意识、要深入挖掘、还要构建完善的信息收集供给网络。
【关键词】独家新闻；卖点；个性化
Enable the exclusive report to become the newspaper main “to sell the spot”——to discuss how the newspaper does enhance the competitive ability
Yang Xiaoan
【Abstract】The network media time，the newspaper industry competition is day by day intense，through does fine makes the strong newspaper the exclusive report，attracts the reader，the enhancement “sells the spot”，wins the audiences，is the newspaper in the newspaper industry competition invincible magic weapon. Completes the exclusive report to have to acquire “one’s own” consciousness，must thoroughly excavate，also must construct the consummation the collection of information supplies network.
【Key words】Exclusive report；Sells the spot；Individuality
【中图分类号】G210
【文献标识码】A
【文章编号】1005-250X(2007)12-0068-03
媒体的主打产品是新闻，媒体的竞争，归根结底是新闻的竞争。对于日渐从邮局走向报摊的新闻纸来说，更是如此，几份不同的报纸往报摊上一摆，可读与不可读，很快分出高下。在传播手段日益先进，传播方式日益多样的今天，提高报纸特别是党报的竞争力，已成为摆在各级党报面前不容回避的话题。
互联网络和手机等电子产品的蓬勃发展，使信息的传播越来越方便快捷，内容也越来越丰富多样，报纸内容的趋同化现象更加明显，对于各种信息来说，“你有我有全都有”已成为一种常态。在这种状态下，如何让自己的报纸在众多媒体的竞争中脱颖而出，如何让自己的新闻更加胜人一筹、夺人眼球，笔者认为，关键就是要办出自己的特色，凸显自己的个性，而其中比较重要的一点，就是做强做精自己的独家新闻报道，让独家新闻成为报纸的主要“卖点”。
1 网络传媒时期的独家新闻
从新闻的定义角度来说，在早期媒体比较单一和稀缺的状态下，独家新闻其实是不存在的，换句话说，在特定的时空下，媒体的每一篇或者每一条报道都应该是独家的，否则不成其为新闻。新闻传播业发展到一定阶段，报纸、广播、电视等传媒相继发展，一定区域内出现多家多种媒体并存的状态，这时，在相互比较之下，独家新闻才真正出现。可以说，独家新闻是媒体发展到一定阶段的产物。
那么，到底什么是独家新闻？在早期，有人提出“独家新闻是由一家新闻机构向外界发布的新闻”，也有人认为独家新闻是“指记者通过采访发掘出不为世人所知的社会事件并进行独家报道的行为”，或者“第一个被发现并予以报道的新闻事实”，“表现在外在特征上为‘独家发现’、‘独家占有’、‘率先刊播’”，这些定义，主要从表现形式上阐述了独家新闻的某些特征。随着传播技术的发展和信息传播渠道的畅通，信息资源社会共享程度不断提升，想要通过垄断资讯获取独家新闻的做法已经很难做到，独家新闻的内涵由此发生变化，人们对独家新闻的关注点已经从最初的时效性、独占性转向新闻报道本身所具有的深刻性和独特性，新闻的内在价值越来越成为独家新闻的重要内涵。简而言之，独家新闻就是由一家新闻媒体发出的具有较高新闻价值的新闻，它要求该新闻有独特的角度、独特的见解、独特的思考、深刻的解读和全面的剖析。用更通俗的话来说，独家新闻就是“人无我有，人有我新，人新我特”的新闻。独家新闻的特征决定了它具有时间、空间和媒体上的相对性。正因为独家新闻具有这些个性化的特征，才使之在报业竞争中发挥着越来越重要的作用。
2 独家新闻是报纸个性化追求的必然选择
当今是个信息爆炸的时代，一个勿庸置疑的现实是：互联网比电视传播快，电视新闻比报纸新闻快。随着新闻竞争的日益激烈，报道独家新闻成为各家新闻媒体出奇制胜、赢得受众、提高知名度的法宝，也成为报纸个性化追求的必然选择。
独家新闻是新闻大餐中最具特色的一道菜。如果把报纸的新闻看作一桌丰盛的菜肴，那么独家新闻就是这桌菜肴中最吸引食客的一道特色菜，也许很多顾客就是奔这道菜来的，这道菜是吸引顾客、赢得美誉的“招牌”。事实上，报纸特别是党报，除了肩负了上情下达、下情上传、反映舆情等等重任外，还有自身生存发展的需要，如广告、专刊等，同时还要适应不同群体的需求而设置版面和安排内容，这决定了报纸上的内容不可能实现每一篇都让大多数读者觉得可读，也不能要求每篇报道都是亮点，或者每篇报道都与众不同，而独家新闻恰恰解决了这个难题。一份报纸有一条独家新闻，就会使整张报纸生动可读起来，也会使这张报纸具有了与众不同的魅力。就像某男装品牌号称的“每一款夹克都有一处与众不同的设计”一样，成为这款服装的最大“卖点”。
独家新闻是打造媒体品牌和提升知名度的重要手段。影响力大的独家新闻，不但能为读者提供“特色菜”，而且有助于报纸扩大知名度和提升影响力。比如，提到“孙志刚案”和“收容遣送办法”的更改，就不得不提到《南方都市报》；说到张金柱案，人们自然就会想到《大河报》；谈及“嘉禾拆迁事件”，也不容回避《新京报》。为什么？因为这些新闻事件都是由这几家媒体首次独家披露的，这些媒体在报道这些影响重大的事件的同时，也唱响了自己的品牌，确立了自己在读者心目中的地位，让读者留下难以磨灭的深刻印象，人们已自觉地将这些新闻事件跟这几家媒体联系在了一起。媒体生产独家新闻的同时，独家新闻也从某种意义上成就了媒体。而媒体的影响力的大小，恰恰也决定了它的竞争力的大小。
正因为独家新闻有如此大的魔力，一些媒体才不惜代价，甚至不择手段地挖掘、炮制独家新闻。前不久闹得沸沸扬扬的北京电视台报道的纸包子事件，杨丽娟追星事件，还有若干年前发生的“马路‘陷阱’坑人”组照等，均在社会上引起广泛反响和极大争议，这些事情违背新闻职业道德甚至有的触犯了法律，为人所不齿，但足以说明这些媒体对独家新闻的追逐和重视程度。从这些事件中，也说明：媒体钟爱独家新闻，但也要取之有道，否则就会适得其反，在社会上产生恶劣影响，给媒体造成巨大的不良后果，甚至使当事者走上犯罪道路。
3 独家新闻要成为报纸的拳头产品
让独家新闻成为报纸的主要“卖点”，就要把独家新闻做成报纸的拳头产品。作为党报，如何去发现和挖掘自己的独家新闻？独家新闻从何而来？有的人说，独家新闻靠的是运气，可遇而不可求。事实并非如此，独家新闻就像散落于泥土中的珍珠，只有认真发掘、细心甄别才有可能得到它。
3.1 要树立“独家”意识。在编辑思想中树立独家新闻意识，是报纸经营好独家新闻的前提。自从报业开始有竞争以来，独家新闻就开始成为一些晚报或都市类报纸的追求目标。如人民日报主管的综合性日报《京华时报》，在办报之初就将刊发大量有价值的独家新闻作为时报亮点中的焦点来对待，这恰恰也成为该报在异常激烈的报业竞争中制胜的法宝。还有我们所熟知的中国青年报《冰点》专栏、南方周末，都是以刊登大量的独家深度报道而受到读者青睐。树立独家新闻意识，就是要将这种“独家”意识贯穿于策划、采访、写作、编辑的全过程，着力追求“人无我有，人有我新，人新我特”，记者在采访和写作的过程中，要多用逆向思维和发散性思维，想想除了现有的材料，还能不能从别人想不到的角度、方向进行挖掘；编辑在收到和编辑来稿的时候要多想想哪些稿件是具有“独家”价值的，哪些又是普通的“大路货”，对于有独家价值的新闻，就应该突出处理或者交待记者“二次采访”。唯有在采编过程中贯彻了“独家”意识，才不至于在采编过程中“网了小鱼，丟了大鱼”，报纸才有机会涌现出更多的独家新闻。
3.2 要在深入挖掘中发现独家新闻。深入挖掘，就是要善于从平常的新闻事件中通过深入细致的分析、思考挖掘出与众不同的新闻，要以独家视角和理念，对事实中蕴含的独特新闻价值、启迪意思及事物演变规律深入挖掘，提炼出更加深刻的主题。可以说，独家新闻的独特价值是通过深入挖掘得来的。以南方都市报报道孙志刚一事为例，2003年4月25日，南方都市报率先发表了独家新闻《被收容者孙志刚之死》一文，在社会上引起广泛关注，最终促成了国家有关流浪人员救助办法的出台。该报成功的关键在于，对孙志刚一案没有简单地停留在“一个青年被毒打”的普通刑事案件层面，而是上升到法理层面，并由此展开对公民权利的探讨，在层层深入的探讨中对收容遣送制度进行反思，成就了一次富有轰动效应的独家新闻报道，南方都市报也因此而洛阳纸贵、红极一时。在深入挖掘的过程中，还要善于通过加强策划来采写出独家新闻。策划有助于加强对新闻材料的甄别，有助于去粗取精、去伪存真，有助于确定主攻方向、缩短到达问题内核的时间。《中国青年报》和《南方周末》在策划方面就非常成功，他们报道出的许多独家新闻都是通过主动的策划而得来的。
3.3 要建立完善的信息报料网络。要向沿海的报纸学习，舍得投入，建立自己的信息网络，广泛发展新闻报料信息员，采取高稿酬和重奖新闻线索提供者的办法吸引独家新闻报料。社会生活是丰富多彩的，生动的新闻事实发生在生活的各个角落，再强大的报业，即便是穷其财力、倾其所有也难以穷尽生活的方方面面和各个角落，广泛发动群众，让各个层面各个角落的群众参与到为报纸提供信息的队伍中来，便可大大丰富报纸的新闻来源，使记者及时获得新闻线索，增强独家新闻的命中率。广东的《羊城晚报》《南方都市报》等就是通过这种方式，获得了许多极具新闻价值的独家报道。此外，还可以通过设立新闻热线、发展基层通讯员等手段来增加新闻渠道，扩大新闻来源。
总之，报纸重视独家新闻，做精做强独家新闻，让之成为报纸新闻的亮点和主要“卖点”，报纸必能在激烈的竞争大潮中立于不败之地。
参考文献
[1] 甘惜分主编.新闻学大词典.河南人民出版社，1993年
[2] 喻国明.中国传媒产业模式与核心竞争力分析
[3] 丁素云、胡凡.编辑与独家新闻.2004年
收稿日期：2007-12-20
【关键词】独家新闻；卖点；个性化
Enable the exclusive report to become the newspaper main “to sell the spot”——to discuss how the newspaper does enhance the competitive ability
Yang Xiaoan
【Abstract】The network media time，the newspaper industry competition is day by day intense，through does fine makes the strong newspaper the exclusive report，attracts the reader，the enhancement “sells the spot”，wins the audiences，is the newspaper in the newspaper industry competition invincible magic weapon. Completes the exclusive report to have to acquire “one’s own” consciousness，must thoroughly excavate，also must construct the consummation the collection of information supplies network.
【Key words】Exclusive report；Sells the spot；Individuality
【中图分类号】G210
【文献标识码】A
【文章编号】1005-250X(2007)12-0068-03
媒体的主打产品是新闻，媒体的竞争，归根结底是新闻的竞争。对于日渐从邮局走向报摊的新闻纸来说，更是如此，几份不同的报纸往报摊上一摆，可读与不可读，很快分出高下。在传播手段日益先进，传播方式日益多样的今天，提高报纸特别是党报的竞争力，已成为摆在各级党报面前不容回避的话题。
互联网络和手机等电子产品的蓬勃发展，使信息的传播越来越方便快捷，内容也越来越丰富多样，报纸内容的趋同化现象更加明显，对于各种信息来说，“你有我有全都有”已成为一种常态。在这种状态下，如何让自己的报纸在众多媒体的竞争中脱颖而出，如何让自己的新闻更加胜人一筹、夺人眼球，笔者认为，关键就是要办出自己的特色，凸显自己的个性，而其中比较重要的一点，就是做强做精自己的独家新闻报道，让独家新闻成为报纸的主要“卖点”。
1 网络传媒时期的独家新闻
从新闻的定义角度来说，在早期媒体比较单一和稀缺的状态下，独家新闻其实是不存在的，换句话说，在特定的时空下，媒体的每一篇或者每一条报道都应该是独家的，否则不成其为新闻。新闻传播业发展到一定阶段，报纸、广播、电视等传媒相继发展，一定区域内出现多家多种媒体并存的状态，这时，在相互比较之下，独家新闻才真正出现。可以说，独家新闻是媒体发展到一定阶段的产物。
那么，到底什么是独家新闻？在早期，有人提出“独家新闻是由一家新闻机构向外界发布的新闻”，也有人认为独家新闻是“指记者通过采访发掘出不为世人所知的社会事件并进行独家报道的行为”，或者“第一个被发现并予以报道的新闻事实”，“表现在外在特征上为‘独家发现’、‘独家占有’、‘率先刊播’”，这些定义，主要从表现形式上阐述了独家新闻的某些特征。随着传播技术的发展和信息传播渠道的畅通，信息资源社会共享程度不断提升，想要通过垄断资讯获取独家新闻的做法已经很难做到，独家新闻的内涵由此发生变化，人们对独家新闻的关注点已经从最初的时效性、独占性转向新闻报道本身所具有的深刻性和独特性，新闻的内在价值越来越成为独家新闻的重要内涵。简而言之，独家新闻就是由一家新闻媒体发出的具有较高新闻价值的新闻，它要求该新闻有独特的角度、独特的见解、独特的思考、深刻的解读和全面的剖析。用更通俗的话来说，独家新闻就是“人无我有，人有我新，人新我特”的新闻。独家新闻的特征决定了它具有时间、空间和媒体上的相对性。正因为独家新闻具有这些个性化的特征，才使之在报业竞争中发挥着越来越重要的作用。
2 独家新闻是报纸个性化追求的必然选择
当今是个信息爆炸的时代，一个勿庸置疑的现实是：互联网比电视传播快，电视新闻比报纸新闻快。随着新闻竞争的日益激烈，报道独家新闻成为各家新闻媒体出奇制胜、赢得受众、提高知名度的法宝，也成为报纸个性化追求的必然选择。
独家新闻是新闻大餐中最具特色的一道菜。如果把报纸的新闻看作一桌丰盛的菜肴，那么独家新闻就是这桌菜肴中最吸引食客的一道特色菜，也许很多顾客就是奔这道菜来的，这道菜是吸引顾客、赢得美誉的“招牌”。事实上，报纸特别是党报，除了肩负了上情下达、下情上传、反映舆情等等重任外，还有自身生存发展的需要，如广告、专刊等，同时还要适应不同群体的需求而设置版面和安排内容，这决定了报纸上的内容不可能实现每一篇都让大多数读者觉得可读，也不能要求每篇报道都是亮点，或者每篇报道都与众不同，而独家新闻恰恰解决了这个难题。一份报纸有一条独家新闻，就会使整张报纸生动可读起来，也会使这张报纸具有了与众不同的魅力。就像某男装品牌号称的“每一款夹克都有一处与众不同的设计”一样，成为这款服装的最大“卖点”。
独家新闻是打造媒体品牌和提升知名度的重要手段。影响力大的独家新闻，不但能为读者提供“特色菜”，而且有助于报纸扩大知名度和提升影响力。比如，提到“孙志刚案”和“收容遣送办法”的更改，就不得不提到《南方都市报》；说到张金柱案，人们自然就会想到《大河报》；谈及“嘉禾拆迁事件”，也不容回避《新京报》。为什么？因为这些新闻事件都是由这几家媒体首次独家披露的，这些媒体在报道这些影响重大的事件的同时，也唱响了自己的品牌，确立了自己在读者心目中的地位，让读者留下难以磨灭的深刻印象，人们已自觉地将这些新闻事件跟这几家媒体联系在了一起。媒体生产独家新闻的同时，独家新闻也从某种意义上成就了媒体。而媒体的影响力的大小，恰恰也决定了它的竞争力的大小。
正因为独家新闻有如此大的魔力，一些媒体才不惜代价，甚至不择手段地挖掘、炮制独家新闻。前不久闹得沸沸扬扬的北京电视台报道的纸包子事件，杨丽娟追星事件，还有若干年前发生的“马路‘陷阱’坑人”组照等，均在社会上引起广泛反响和极大争议，这些事情违背新闻职业道德甚至有的触犯了法律，为人所不齿，但足以说明这些媒体对独家新闻的追逐和重视程度。从这些事件中，也说明：媒体钟爱独家新闻，但也要取之有道，否则就会适得其反，在社会上产生恶劣影响，给媒体造成巨大的不良后果，甚至使当事者走上犯罪道路。
3 独家新闻要成为报纸的拳头产品
让独家新闻成为报纸的主要“卖点”，就要把独家新闻做成报纸的拳头产品。作为党报，如何去发现和挖掘自己的独家新闻？独家新闻从何而来？有的人说，独家新闻靠的是运气，可遇而不可求。事实并非如此，独家新闻就像散落于泥土中的珍珠，只有认真发掘、细心甄别才有可能得到它。
3.1 要树立“独家”意识。在编辑思想中树立独家新闻意识，是报纸经营好独家新闻的前提。自从报业开始有竞争以来，独家新闻就开始成为一些晚报或都市类报纸的追求目标。如人民日报主管的综合性日报《京华时报》，在办报之初就将刊发大量有价值的独家新闻作为时报亮点中的焦点来对待，这恰恰也成为该报在异常激烈的报业竞争中制胜的法宝。还有我们所熟知的中国青年报《冰点》专栏、南方周末，都是以刊登大量的独家深度报道而受到读者青睐。树立独家新闻意识，就是要将这种“独家”意识贯穿于策划、采访、写作、编辑的全过程，着力追求“人无我有，人有我新，人新我特”，记者在采访和写作的过程中，要多用逆向思维和发散性思维，想想除了现有的材料，还能不能从别人想不到的角度、方向进行挖掘；编辑在收到和编辑来稿的时候要多想想哪些稿件是具有“独家”价值的，哪些又是普通的“大路货”，对于有独家价值的新闻，就应该突出处理或者交待记者“二次采访”。唯有在采编过程中贯彻了“独家”意识，才不至于在采编过程中“网了小鱼，丟了大鱼”，报纸才有机会涌现出更多的独家新闻。
3.2 要在深入挖掘中发现独家新闻。深入挖掘，就是要善于从平常的新闻事件中通过深入细致的分析、思考挖掘出与众不同的新闻，要以独家视角和理念，对事实中蕴含的独特新闻价值、启迪意思及事物演变规律深入挖掘，提炼出更加深刻的主题。可以说，独家新闻的独特价值是通过深入挖掘得来的。以南方都市报报道孙志刚一事为例，2003年4月25日，南方都市报率先发表了独家新闻《被收容者孙志刚之死》一文，在社会上引起广泛关注，最终促成了国家有关流浪人员救助办法的出台。该报成功的关键在于，对孙志刚一案没有简单地停留在“一个青年被毒打”的普通刑事案件层面，而是上升到法理层面，并由此展开对公民权利的探讨，在层层深入的探讨中对收容遣送制度进行反思，成就了一次富有轰动效应的独家新闻报道，南方都市报也因此而洛阳纸贵、红极一时。在深入挖掘的过程中，还要善于通过加强策划来采写出独家新闻。策划有助于加强对新闻材料的甄别，有助于去粗取精、去伪存真，有助于确定主攻方向、缩短到达问题内核的时间。《中国青年报》和《南方周末》在策划方面就非常成功，他们报道出的许多独家新闻都是通过主动的策划而得来的。
3.3 要建立完善的信息报料网络。要向沿海的报纸学习，舍得投入，建立自己的信息网络，广泛发展新闻报料信息员，采取高稿酬和重奖新闻线索提供者的办法吸引独家新闻报料。社会生活是丰富多彩的，生动的新闻事实发生在生活的各个角落，再强大的报业，即便是穷其财力、倾其所有也难以穷尽生活的方方面面和各个角落，广泛发动群众，让各个层面各个角落的群众参与到为报纸提供信息的队伍中来，便可大大丰富报纸的新闻来源，使记者及时获得新闻线索，增强独家新闻的命中率。广东的《羊城晚报》《南方都市报》等就是通过这种方式，获得了许多极具新闻价值的独家报道。此外，还可以通过设立新闻热线、发展基层通讯员等手段来增加新闻渠道，扩大新闻来源。
总之，报纸重视独家新闻，做精做强独家新闻，让之成为报纸新闻的亮点和主要“卖点”，报纸必能在激烈的竞争大潮中立于不败之地。
参考文献
[1] 甘惜分主编.新闻学大词典.河南人民出版社，1993年
[2] 喻国明.中国传媒产业模式与核心竞争力分析
[3] 丁素云、胡凡.编辑与独家新闻.2004年
收稿日期：2007-12-20