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企业只有批准商机做好公关，才能搭上奥运营销的顺风车。
奥运营销公关是提升企业品牌知名度与品牌形象、获得社会各界广泛关注、扩大产品销售和提高企业市场竞争力的有效方法。据测算，企业进行普通广告投入，每付出1亿美元，平均品牌知名度提高l％，而赞助奥运投入亿美元，知名度可以提高3％，奥运营销公关的价值显而易见。
离2008北京奥运越来越近，国内企业的奥运营销公关也接踵而来。奥运营销公关对于众多的中国企业来说，还是个比较新的课题，很多企业对其理解或失主偏颇，或未能真正深谙其道。有的企业甚至把营销公关误解为就是单纯的赞助，一锤子买卖。事实上，奥运营销远不止是把五环印上企业广告。从国际经验来看，企业一般通过赞助、冠名、体育节目广告投放、体育明星代言、场馆赞助等方式进行。至于选择什么样的策略，企业则需要根据自身的实际状况、竞争对手的策略、市场的变化等随时调整，找准“宝”下注。
从奥运文化入手
奥运绝不仅仅只是十几天的比赛，它体现更多的是一种文化。之所以人们对奥运会如此向往和崇敬，是因为奥运所带来的更高、更快、更强的理念是人们所追求的。奥运赞助企业在让更多人感受到奥林匹克精神就在身边的同时还要把企业文化带给了这些未来的消费者，这就是奥运营销公关的实质。如通用公司在北京首都机场对奥林匹克文化做了非常具有亲和力的介绍，告诉飞机上的乘客奥运跳远冠军是能够从你现在的位置上跳到你前面10排的地方，奥运会4x 100米接力赛的冠军，接棒时的速度是现在乘务小姐递给你饮料的5倍等等。这种非常感性的认识既有效传播了奥林匹克的文化，又使企业自身形象得到提升。
企业必须认识到奥运精神与企业文化之间的同质性，并对其进行准确定位。不能只是为了追求时尚，刻意地将奥运融入到宣传活动中。如果商品与运动的连接过于牵强，就难以使消费者将对运动的热情转移给产品。在精品打造的过程当中，奥运营销最大的文化资源优势平台是“绿色奥运、人文奥运和科技奥运”。这三大资源优势，已经深入人心，在人们的心目中留下了深刻而美好的印象。就自身的产品特点，借助这三大文化资源进行开发与品牌打造，是摆在企业面前的最好机会，也是迅速提升品牌知名度，塑造品牌形象的最佳突破口。当然，这里的文化资源借用并不是单纯的注入概念与平淡宣传，而是要通过一系列的营销与传播手法，把二者有机结合起来，才能起到最好的效果。比如饮料厂商就完全可以借用“绿色奥运”，在整合营销传播与公关营销的过程中倡导绿色文化，从而把品牌的文化更直接地传递出去。其实，奥运营销的真正内涵也正在于奥运文化的运用，而不是单纯利用消费者对比赛本身或申奥本身的关注。比如凯迪拉克为了提升品牌形象与知名度，就经常在赛事之前，向产品的使用者和潜在的消费者邮寄各种各样的信件，甚至邀请他们观看比赛并且还专门成立了凯迪拉克拉拉队，积极地与消费者互动，给受众留下了深刻而美好的印象。它的成功实际上就是巧妙地运用了赛事本身的文化资源。同样，我们的企业也应该更多地考虑如何运用奥运的三大资源优势，并以此为品牌打造的平台，进行积极整合与创新。
当然，真正的奥运营销公关与品牌精品打造过程并不局限在赛事期间，在奥运前期就要借用奥运资源，结合自己的产品创造出一种“本土奥运文化”。比如美国柯达公司借日本长野办1988年冬奥会之机，一举攻进被富士公司垄断了日本胶卷市场。这一案例能给中国企业以很大的鼓舞。我国企业可以在奥运之前，创造一些本土的奥运文化，从而为奥运期间的成功突破打下基础，比如可以结合申奥纪念日举办各种纪念与庆祝活动，一方面与消费者互动，另一方面倡导一种奥运文化，并进行广泛传播。
从奥运连接点入手
狭隘地讲，企业其实和奥运没关系，但企业可以寻找与奥运之间的连接点。对于建立品牌与比赛的联系，一个直接的方法就是在电视转播中插播广告，尤其是在最具权威的中央级媒体上。比如李宁从“中国奥运健儿领奖服”这个奥运连接点入手，昆仑润滑油以3280万元夺得《奥运金牌榜》的冠名权上，中国联通把“宝”押在央视《联通雅典》上等等。
，
从奥运连接点人手，企业是否就能因此达到预期的公关目标呢?应该如何切入真正体现企业与奥运的联系，并达到企业的营销目标?
不同类型的企业要选择适合自己的“连接点”，要能与品牌特点或产品属性有内在关联。比如李宁选择赞助运动服，而不会说是“奥运会指定食用橄榄油”。至于像联通、统一、联想之类的大品牌，取得冠名权或战略合作伙伴身份，更多的是为显示企业实力，提升品牌影响力。另外，成功的电视栏目赞助能够将品牌与活动紧密联系，让品牌成为活动的一部分。比如奥运会期间，中央电视台会开发很多与观众互动的栏目，企业可以直接对这些栏目进行赞助，也可以与央视联合设计属于自己品牌的专属栏目。
从运动员入手
每一次大的国际性体育赛事后，都有众多的冠军成为企业的形象代言人。但聪明的企业会有预测性，事先请来具备夺冠实力的运动员代言，到奥运会夺冠时品牌效应会大大增强。这类奥运营销公关一般采用典型的“名运动员+企业／品牌”的广告形式。企业奥运营销公关把“宝”押在某个运动员身上是一个行之有效的方法，但是随之而来的风险也大。比如奥克斯当年重金聘请米卢做广告，结果不久米卢就黯然离开中国，那则广告没播多久就撤了。米卢早已成为“明日黄花”，对企业或品牌而言，毫无延续性和生命力。
如果一定要从运动员身上人手，那么就要根据企业自身的实力和状况。请姚明当然能吸引眼球，但不是每个企业都请得起，也不是每个企业都有必要付出这么大的代价。对某些快速成长中的新企业或正处在瓶颈期的老企业，可以采用运动员的策略，通过运动员代言的轰动效应来快速拉动品牌，使企业较迅速地占领市场或突破瓶颈。选择“明日之星”、有上升潜力的运动员往往会给企业带来“低付出、高回报”的效应。
从奥运精神入手
通常来说，公众对于大众休闲体育、商业体育(如职业联赛)和奥运体育的期望和理解不同。公众可以允许商业体育赛事中有较浓重的商业成分，但就奥运而言，人们也希望看到为国争光、弘扬国威、激发激情这样的元素。因此，企业在体育营销公关的具体实施中，应找准公众接受的主题作为切入点，从商业宣传中表达出对公众的人文关怀，这其实也是对公众精神需求的一种满足。更重要的是，奥运所传达的人文精神会给企业品牌带来附 加值，使品牌和奥运之间产生一种积极的联系，无形中提升和延伸了品牌价值。
如农夫山泉的奥运营销公关没有把“宝”押在任何体育明星上，而是押在了体育精神与奥运精神上，借助公益活动“一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”。不可置疑，农夫山泉的公关广告是成功的，利用贫困山区的孩子对运动的渴望，激发起消费者的情感共鸣，将“公益、奥运、品牌”等巧妙地融合在一起，并且公益广告的投播费用又比商业广告低得多，可谓是“四两拔千斤”。将奥运营销公关与人文精神结合可以使得受众由此更深刻地理解体育精神，满足他们更高层次的精神需求。
从传播主张和广告语入手
传播主张或广告语的设计，如果能与奥运巧妙结合将会非常讨巧。比如耐克的“我能比你快!”既弘扬了奥林匹克“更高更快更强”的精神，又结合了耐克的品牌精髓与核心价值，加上刘翔夺冠后马上播出的“刘翔版广告”《定律是用来打破的》，让人禁不住拍案叫好。
企业运用奥运营销公关，除方法外还要注意战略决策问题，特别是以下6点：
1、明确传播目的。在奥运期间进行赞助以及利用强势媒体进行广告传播，一般要达成三种传播目的：增加品牌的曝光度或知名度、加强品牌联想、发展顾客与品牌的关系。企业要对品牌的核心价值、品牌个性、核心识别、延伸识别和价值取向有明确的界定，同时还要优先考虑到环境因素、公众接受能力等。
2、抢占传播信息先机。抢占传播信息先机可以使赞助及广告活动更加新颖独特，效果突显。考虑到竞争对手也能对这些信息资源进行利用，必须先行一步，抢占稀缺信息资源，达到垄断效果。
3、深度利用资源。通常而言，一次成功的奥运行销所花费的预算应是普通时间费用的3到4倍，多花费的资金必须起到建立品牌与活动联系的作用，并尽可能地发掘活动潜在的利用价值。因此，如果企业赞助了奥运或者在此期间进行广告传播运动，就必须最大限度去利用这个资源，可以借助赞助进行促销，也可以利用冠名结合广告进一步强化品牌知名度或品牌个性等等手段，都是围绕一个极大化的目的。以三星的雅典奥运会市场计划为例，整个过程持续将近一年，主要包括预热活动：火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾、推广其技术和产品等内容；比赛进行期间的活动：随处可见的冠名，铺天盖地的广告，相关的主题活动等；比赛结束后活动：邀请知名运动员担当企业大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等。
4、适宜企业的战略方格。奥运营销公关只是企业通过品牌战略实现经营目标的一种手段。只有融合了企业战略所要求的方向开展奥运营销活动，才可以体现奥运营销的真正价值。只有把奥运营销的“支点”安置在企业的战略管理方格中，才能使其和企业战略核心“同频共振”，真切感受并促进实现企业的战略意图。
5、整合营销传播。在奥运营销公关活动中，应贯彻整合营销传播的理念，把奥运营销传播置于企业整合营销传播的主干线上。以奥运为平台、以消费者为核心，以统一的目标和形象、传播一致的产品和品牌信息，实现与消费者的双向沟通。
6、企业管理系统。奥运营销公关是一种市场活动，不只是市场部门的事，而是和企业的文化力、产品力、研发力、信息管理能力、财务管理能力、危机管理能力等紧密相连，因此它不能游离于企业管理系统之外，而应相互协作、相互融和、共同提升，实现企业良性循环。
赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业大约只有25％有所回报。因此，企业在体育营销公关上的投入应量力而行，根据自身的情况审时度势，权衡利弊。至于开展什么层次和规模的奥运营销公关则取决于企业的定位、实力和战略目标等因素，一个企业的品牌提升不可能一蹴而就。奥运营销只是给企业提供了一个平台，企业的发展最终还要从提升产品的质量和服务上下功夫。
责编：孙 焕
奥运营销公关是提升企业品牌知名度与品牌形象、获得社会各界广泛关注、扩大产品销售和提高企业市场竞争力的有效方法。据测算，企业进行普通广告投入，每付出1亿美元，平均品牌知名度提高l％，而赞助奥运投入亿美元，知名度可以提高3％，奥运营销公关的价值显而易见。
离2008北京奥运越来越近，国内企业的奥运营销公关也接踵而来。奥运营销公关对于众多的中国企业来说，还是个比较新的课题，很多企业对其理解或失主偏颇，或未能真正深谙其道。有的企业甚至把营销公关误解为就是单纯的赞助，一锤子买卖。事实上，奥运营销远不止是把五环印上企业广告。从国际经验来看，企业一般通过赞助、冠名、体育节目广告投放、体育明星代言、场馆赞助等方式进行。至于选择什么样的策略，企业则需要根据自身的实际状况、竞争对手的策略、市场的变化等随时调整，找准“宝”下注。
从奥运文化入手
奥运绝不仅仅只是十几天的比赛，它体现更多的是一种文化。之所以人们对奥运会如此向往和崇敬，是因为奥运所带来的更高、更快、更强的理念是人们所追求的。奥运赞助企业在让更多人感受到奥林匹克精神就在身边的同时还要把企业文化带给了这些未来的消费者，这就是奥运营销公关的实质。如通用公司在北京首都机场对奥林匹克文化做了非常具有亲和力的介绍，告诉飞机上的乘客奥运跳远冠军是能够从你现在的位置上跳到你前面10排的地方，奥运会4x 100米接力赛的冠军，接棒时的速度是现在乘务小姐递给你饮料的5倍等等。这种非常感性的认识既有效传播了奥林匹克的文化，又使企业自身形象得到提升。
企业必须认识到奥运精神与企业文化之间的同质性，并对其进行准确定位。不能只是为了追求时尚，刻意地将奥运融入到宣传活动中。如果商品与运动的连接过于牵强，就难以使消费者将对运动的热情转移给产品。在精品打造的过程当中，奥运营销最大的文化资源优势平台是“绿色奥运、人文奥运和科技奥运”。这三大资源优势，已经深入人心，在人们的心目中留下了深刻而美好的印象。就自身的产品特点，借助这三大文化资源进行开发与品牌打造，是摆在企业面前的最好机会，也是迅速提升品牌知名度，塑造品牌形象的最佳突破口。当然，这里的文化资源借用并不是单纯的注入概念与平淡宣传，而是要通过一系列的营销与传播手法，把二者有机结合起来，才能起到最好的效果。比如饮料厂商就完全可以借用“绿色奥运”，在整合营销传播与公关营销的过程中倡导绿色文化，从而把品牌的文化更直接地传递出去。其实，奥运营销的真正内涵也正在于奥运文化的运用，而不是单纯利用消费者对比赛本身或申奥本身的关注。比如凯迪拉克为了提升品牌形象与知名度，就经常在赛事之前，向产品的使用者和潜在的消费者邮寄各种各样的信件，甚至邀请他们观看比赛并且还专门成立了凯迪拉克拉拉队，积极地与消费者互动，给受众留下了深刻而美好的印象。它的成功实际上就是巧妙地运用了赛事本身的文化资源。同样，我们的企业也应该更多地考虑如何运用奥运的三大资源优势，并以此为品牌打造的平台，进行积极整合与创新。
当然，真正的奥运营销公关与品牌精品打造过程并不局限在赛事期间，在奥运前期就要借用奥运资源，结合自己的产品创造出一种“本土奥运文化”。比如美国柯达公司借日本长野办1988年冬奥会之机，一举攻进被富士公司垄断了日本胶卷市场。这一案例能给中国企业以很大的鼓舞。我国企业可以在奥运之前，创造一些本土的奥运文化，从而为奥运期间的成功突破打下基础，比如可以结合申奥纪念日举办各种纪念与庆祝活动，一方面与消费者互动，另一方面倡导一种奥运文化，并进行广泛传播。
从奥运连接点入手
狭隘地讲，企业其实和奥运没关系，但企业可以寻找与奥运之间的连接点。对于建立品牌与比赛的联系，一个直接的方法就是在电视转播中插播广告，尤其是在最具权威的中央级媒体上。比如李宁从“中国奥运健儿领奖服”这个奥运连接点入手，昆仑润滑油以3280万元夺得《奥运金牌榜》的冠名权上，中国联通把“宝”押在央视《联通雅典》上等等。
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从奥运连接点人手，企业是否就能因此达到预期的公关目标呢?应该如何切入真正体现企业与奥运的联系，并达到企业的营销目标?
不同类型的企业要选择适合自己的“连接点”，要能与品牌特点或产品属性有内在关联。比如李宁选择赞助运动服，而不会说是“奥运会指定食用橄榄油”。至于像联通、统一、联想之类的大品牌，取得冠名权或战略合作伙伴身份，更多的是为显示企业实力，提升品牌影响力。另外，成功的电视栏目赞助能够将品牌与活动紧密联系，让品牌成为活动的一部分。比如奥运会期间，中央电视台会开发很多与观众互动的栏目，企业可以直接对这些栏目进行赞助，也可以与央视联合设计属于自己品牌的专属栏目。
从运动员入手
每一次大的国际性体育赛事后，都有众多的冠军成为企业的形象代言人。但聪明的企业会有预测性，事先请来具备夺冠实力的运动员代言，到奥运会夺冠时品牌效应会大大增强。这类奥运营销公关一般采用典型的“名运动员+企业／品牌”的广告形式。企业奥运营销公关把“宝”押在某个运动员身上是一个行之有效的方法，但是随之而来的风险也大。比如奥克斯当年重金聘请米卢做广告，结果不久米卢就黯然离开中国，那则广告没播多久就撤了。米卢早已成为“明日黄花”，对企业或品牌而言，毫无延续性和生命力。
如果一定要从运动员身上人手，那么就要根据企业自身的实力和状况。请姚明当然能吸引眼球，但不是每个企业都请得起，也不是每个企业都有必要付出这么大的代价。对某些快速成长中的新企业或正处在瓶颈期的老企业，可以采用运动员的策略，通过运动员代言的轰动效应来快速拉动品牌，使企业较迅速地占领市场或突破瓶颈。选择“明日之星”、有上升潜力的运动员往往会给企业带来“低付出、高回报”的效应。
从奥运精神入手
通常来说，公众对于大众休闲体育、商业体育(如职业联赛)和奥运体育的期望和理解不同。公众可以允许商业体育赛事中有较浓重的商业成分，但就奥运而言，人们也希望看到为国争光、弘扬国威、激发激情这样的元素。因此，企业在体育营销公关的具体实施中，应找准公众接受的主题作为切入点，从商业宣传中表达出对公众的人文关怀，这其实也是对公众精神需求的一种满足。更重要的是，奥运所传达的人文精神会给企业品牌带来附 加值，使品牌和奥运之间产生一种积极的联系，无形中提升和延伸了品牌价值。
如农夫山泉的奥运营销公关没有把“宝”押在任何体育明星上，而是押在了体育精神与奥运精神上，借助公益活动“一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”。不可置疑，农夫山泉的公关广告是成功的，利用贫困山区的孩子对运动的渴望，激发起消费者的情感共鸣，将“公益、奥运、品牌”等巧妙地融合在一起，并且公益广告的投播费用又比商业广告低得多，可谓是“四两拔千斤”。将奥运营销公关与人文精神结合可以使得受众由此更深刻地理解体育精神，满足他们更高层次的精神需求。
从传播主张和广告语入手
传播主张或广告语的设计，如果能与奥运巧妙结合将会非常讨巧。比如耐克的“我能比你快!”既弘扬了奥林匹克“更高更快更强”的精神，又结合了耐克的品牌精髓与核心价值，加上刘翔夺冠后马上播出的“刘翔版广告”《定律是用来打破的》，让人禁不住拍案叫好。
企业运用奥运营销公关，除方法外还要注意战略决策问题，特别是以下6点：
1、明确传播目的。在奥运期间进行赞助以及利用强势媒体进行广告传播，一般要达成三种传播目的：增加品牌的曝光度或知名度、加强品牌联想、发展顾客与品牌的关系。企业要对品牌的核心价值、品牌个性、核心识别、延伸识别和价值取向有明确的界定，同时还要优先考虑到环境因素、公众接受能力等。
2、抢占传播信息先机。抢占传播信息先机可以使赞助及广告活动更加新颖独特，效果突显。考虑到竞争对手也能对这些信息资源进行利用，必须先行一步，抢占稀缺信息资源，达到垄断效果。
3、深度利用资源。通常而言，一次成功的奥运行销所花费的预算应是普通时间费用的3到4倍，多花费的资金必须起到建立品牌与活动联系的作用，并尽可能地发掘活动潜在的利用价值。因此，如果企业赞助了奥运或者在此期间进行广告传播运动，就必须最大限度去利用这个资源，可以借助赞助进行促销，也可以利用冠名结合广告进一步强化品牌知名度或品牌个性等等手段，都是围绕一个极大化的目的。以三星的雅典奥运会市场计划为例，整个过程持续将近一年，主要包括预热活动：火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾、推广其技术和产品等内容；比赛进行期间的活动：随处可见的冠名，铺天盖地的广告，相关的主题活动等；比赛结束后活动：邀请知名运动员担当企业大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等。
4、适宜企业的战略方格。奥运营销公关只是企业通过品牌战略实现经营目标的一种手段。只有融合了企业战略所要求的方向开展奥运营销活动，才可以体现奥运营销的真正价值。只有把奥运营销的“支点”安置在企业的战略管理方格中，才能使其和企业战略核心“同频共振”，真切感受并促进实现企业的战略意图。
5、整合营销传播。在奥运营销公关活动中，应贯彻整合营销传播的理念，把奥运营销传播置于企业整合营销传播的主干线上。以奥运为平台、以消费者为核心，以统一的目标和形象、传播一致的产品和品牌信息，实现与消费者的双向沟通。
6、企业管理系统。奥运营销公关是一种市场活动，不只是市场部门的事，而是和企业的文化力、产品力、研发力、信息管理能力、财务管理能力、危机管理能力等紧密相连，因此它不能游离于企业管理系统之外，而应相互协作、相互融和、共同提升，实现企业良性循环。
赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业大约只有25％有所回报。因此，企业在体育营销公关上的投入应量力而行，根据自身的情况审时度势，权衡利弊。至于开展什么层次和规模的奥运营销公关则取决于企业的定位、实力和战略目标等因素，一个企业的品牌提升不可能一蹴而就。奥运营销只是给企业提供了一个平台，企业的发展最终还要从提升产品的质量和服务上下功夫。
责编：孙 焕