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【摘要】 广告是科学不是艺术，广告是艺术不是科学，从纯粹理论的角度我们自然可以指责他们各自理论主张的偏激和偏颇之处，他们有各自的理论针对，也许是难免的。有趣的是，他们在各自的理论指导下，同样创作出许多优秀的广告佳作。从这一角度看，他们各自的理论主张都有各自存在的道理。广告是科学，广告又是艺术，广告离不开科学的分析，广告同样离不开艺术的创造。
【关键词】 艺术表现；科学；广告传播
【中图分类号】 J524.3【文献标识码】 A【文章编号】 1005-1074(2009)04-0091-01
1 广告是科学还是艺术
广告，给予人美的享受，感官的愉悦，广告是艺术的前沿，影响着文化。于是有人说广告就是艺术。而另一方面，广告承担着传递信息，引导消费，促进经济发展的重要任务。于是又有人说广告实为科学。广告到底是艺术还是科学？
2 广告定义
有无数的社会学家，广告大师，各色人群为广告下过定义。广而告之；纸上推销术（阿尔伯特.拉斯科尔）。广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务、观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。（威廉阿伦斯）
从当代广告所必需的要素我们可以看出，广告的几个特性。①必须有明确的广告主；②商业广告为有偿的；③广告是非人员的销售推广活动；④广告传播不仅仅是商品的信息；⑤广告主对广告的发布具有一定程度上的控制权；⑥广告费用将成为商品服务成本的一部分；⑦广告作品的发布是广告活动的一部分。
由①、②特性可以看出，广告的最终目的是销售推广应回报广告主。由③—⑦特性可以看出，广告是一个复杂的信息传播系统，广告是一个过程，而不仅仅时我们所看到的那么光鲜亮丽的“风景”。
3 回顾历史
应该说广告自古有之，自从有了商品生产和产品交换，就有了广告传播。而广告真正成为一门学术，为大家所广泛意识到，应该是20世纪以来的事。
20世纪初至50年代，发达资本主义国家相继完成工业革命，社会生产力迅速提高，产品极大丰富。而媒介技术也有了很大发展，广告相关的市场学传播学相继发展。在此背景之下，广告必然担负起促进产品服务销售的重任，扛起促销的大旗。于是最早的广告人认定：一则好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的销售工具。这样就有了拉斯科尔经典的广告定义：纸上推销术。
《拉斯科尔的广告历程》记载，他认为，如果一家广告公司写出的文案可以卖出商品，那就不再需要任何东西了。这个时候艺术只是手段。与此同时，另一位广告早期大师麦克马纳斯则认为应把广告建立在消费者所获得的满足感之上，以暗示和联想所造成的极强烈的感染力和诱惑力来促进销售。于是艺术的应用达到了另外一种高度。同时代的另一位广告大师罗瑟瑞夫斯，他的最重要的贡献正是提出了Usp理论——这个划时代的理论，内涵主要为广告在对产品和消费者的调查基础之上提出一个独特而又吸引力的主张。而这一重要理论也显示出至关重要的是科学的把握信息。所以我们认为罗瑟瑞夫斯也是科学广告的代表，与此同时艺术的表现手法也是不可或缺的——吸引力的表现。
20世纪60年代，为美国广告史上的创意至上时代，大卫奥格威，一位充满传奇色彩的广告大师和广告经营管理者。他主张并身体力行：广告是科学而不是艺术。“广告内容比广告表现内容更重要”
奥格威主张，广告必须有“了不起的大创意”，而创意的核心则是选择有效承诺的科学方法和技巧，而非想当然（即广告非艺术的所谓灵感）。应当注意的是，他的艺术主张是针对20世纪60年代广告过分追求科学精确的调查研究而缺乏新意的状况，认为不应该过于崇拜技术而忘记实质。
新时期的广告大师:乔治·路易斯——最叛逆另类的艺术指导，美国广告首席创意指导，其主要著作《蔚蓝诡计》和《广告的艺术》。《广告的艺术》被誉为大众传播学的圣经。他可能是美国历史上最有天分、作品最多的艺术指导，经典作品数不胜数，成为了流行文化，想要低估他的重要性都很难。然而，他生性叛逆，轻蔑规则，无视权威。他的语言生气勃勃、离经叛道，他的作品奇特眩目、出人意料。他像坏孩子一样让麦迪逊大道不得安宁，还像码头工人一样讲粗话。他就是乔治·路易斯(George Lois)。在市场研究风气甚浓的广告业，科学调查正在取代直觉灵感。问及这个纽约的传奇人物如何看待这一现象时，他大声咆哮:“广告要成科学，我就能做女人了。”乔治路易斯用自己的广告生涯的巨大成功向人们证明广告确乎为艺术。
广告是科学不是艺术，广告是艺术不是科学，从纯粹理论的角度我们自然可以指责他们各自理论主张的偏激和偏颇之处，他们有各自的理论针对，也许是难免的。有趣的是，他们在各自的理论指导下，同样创作出许多优秀的广告佳作。从这一角度看，他们各自的理论主张都有各自存在的道理。广告是科学，广告又是艺术，广告离不开科学的分析，广告同样离不开艺术的创造。
4 现实关注
从广告的定义中我们知晓广告是一个复杂的系统，是一个信息传播的邮寄过程，广告的终极目的是促进销售和推广服务、思想，而艺术表现则是广告在传播过程中的一种技巧。实践中的广告在对产品、消费者信息的了解基础之上，运用广告信息处理理论来有效地表现广告创意诉求。至此广告还远未结束，后期还有如何在媒体上有效发布，以更好的覆盖受众以达到广告主和广告制作者预期的效应等。
【关键词】 艺术表现；科学；广告传播
【中图分类号】 J524.3【文献标识码】 A【文章编号】 1005-1074(2009)04-0091-01
1 广告是科学还是艺术
广告，给予人美的享受，感官的愉悦，广告是艺术的前沿，影响着文化。于是有人说广告就是艺术。而另一方面，广告承担着传递信息，引导消费，促进经济发展的重要任务。于是又有人说广告实为科学。广告到底是艺术还是科学？
2 广告定义
有无数的社会学家，广告大师，各色人群为广告下过定义。广而告之；纸上推销术（阿尔伯特.拉斯科尔）。广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务、观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。（威廉阿伦斯）
从当代广告所必需的要素我们可以看出，广告的几个特性。①必须有明确的广告主；②商业广告为有偿的；③广告是非人员的销售推广活动；④广告传播不仅仅是商品的信息；⑤广告主对广告的发布具有一定程度上的控制权；⑥广告费用将成为商品服务成本的一部分；⑦广告作品的发布是广告活动的一部分。
由①、②特性可以看出，广告的最终目的是销售推广应回报广告主。由③—⑦特性可以看出，广告是一个复杂的信息传播系统，广告是一个过程，而不仅仅时我们所看到的那么光鲜亮丽的“风景”。
3 回顾历史
应该说广告自古有之，自从有了商品生产和产品交换，就有了广告传播。而广告真正成为一门学术，为大家所广泛意识到，应该是20世纪以来的事。
20世纪初至50年代，发达资本主义国家相继完成工业革命，社会生产力迅速提高，产品极大丰富。而媒介技术也有了很大发展，广告相关的市场学传播学相继发展。在此背景之下，广告必然担负起促进产品服务销售的重任，扛起促销的大旗。于是最早的广告人认定：一则好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的销售工具。这样就有了拉斯科尔经典的广告定义：纸上推销术。
《拉斯科尔的广告历程》记载，他认为，如果一家广告公司写出的文案可以卖出商品，那就不再需要任何东西了。这个时候艺术只是手段。与此同时，另一位广告早期大师麦克马纳斯则认为应把广告建立在消费者所获得的满足感之上，以暗示和联想所造成的极强烈的感染力和诱惑力来促进销售。于是艺术的应用达到了另外一种高度。同时代的另一位广告大师罗瑟瑞夫斯，他的最重要的贡献正是提出了Usp理论——这个划时代的理论，内涵主要为广告在对产品和消费者的调查基础之上提出一个独特而又吸引力的主张。而这一重要理论也显示出至关重要的是科学的把握信息。所以我们认为罗瑟瑞夫斯也是科学广告的代表，与此同时艺术的表现手法也是不可或缺的——吸引力的表现。
20世纪60年代，为美国广告史上的创意至上时代，大卫奥格威，一位充满传奇色彩的广告大师和广告经营管理者。他主张并身体力行：广告是科学而不是艺术。“广告内容比广告表现内容更重要”
奥格威主张，广告必须有“了不起的大创意”，而创意的核心则是选择有效承诺的科学方法和技巧，而非想当然（即广告非艺术的所谓灵感）。应当注意的是，他的艺术主张是针对20世纪60年代广告过分追求科学精确的调查研究而缺乏新意的状况，认为不应该过于崇拜技术而忘记实质。
新时期的广告大师:乔治·路易斯——最叛逆另类的艺术指导，美国广告首席创意指导，其主要著作《蔚蓝诡计》和《广告的艺术》。《广告的艺术》被誉为大众传播学的圣经。他可能是美国历史上最有天分、作品最多的艺术指导，经典作品数不胜数，成为了流行文化，想要低估他的重要性都很难。然而，他生性叛逆，轻蔑规则，无视权威。他的语言生气勃勃、离经叛道，他的作品奇特眩目、出人意料。他像坏孩子一样让麦迪逊大道不得安宁，还像码头工人一样讲粗话。他就是乔治·路易斯(George Lois)。在市场研究风气甚浓的广告业，科学调查正在取代直觉灵感。问及这个纽约的传奇人物如何看待这一现象时，他大声咆哮:“广告要成科学，我就能做女人了。”乔治路易斯用自己的广告生涯的巨大成功向人们证明广告确乎为艺术。
广告是科学不是艺术，广告是艺术不是科学，从纯粹理论的角度我们自然可以指责他们各自理论主张的偏激和偏颇之处，他们有各自的理论针对，也许是难免的。有趣的是，他们在各自的理论指导下，同样创作出许多优秀的广告佳作。从这一角度看，他们各自的理论主张都有各自存在的道理。广告是科学，广告又是艺术，广告离不开科学的分析，广告同样离不开艺术的创造。
4 现实关注
从广告的定义中我们知晓广告是一个复杂的系统，是一个信息传播的邮寄过程，广告的终极目的是促进销售和推广服务、思想，而艺术表现则是广告在传播过程中的一种技巧。实践中的广告在对产品、消费者信息的了解基础之上，运用广告信息处理理论来有效地表现广告创意诉求。至此广告还远未结束，后期还有如何在媒体上有效发布，以更好的覆盖受众以达到广告主和广告制作者预期的效应等。