2006年4月18日一早，上任刚满一年的北京秀水街服装市场总经理汪自力，走进北京市高级人民法院的审判庭。这天是路易威登、夏奈尔等五大国际品牌控告秀水街市场售假案的二审终审的日子。
　　一审时秀水街市场败诉，刚上任一年就吃了这样的官司，汪自力很不甘心，这次他亲自出庭，为的就是打一场翻身仗。
　　
　　一审败诉，二审也败诉
　　秀水街市场形成于上世纪八十年代初，它位于北京的使馆区，主要经营具有旅游文化特色的外贸服装、丝绸制品、旅游纪念品等，是改革开放后北京诞生的闻名海内外的商品市场之一。可是，进入上世纪九十年代之后，秀水街市场的一些商户们逐渐把经营国际名牌的仿冒品作为主要的赢利手段，甚至还吸引了不少追逐时尚的老外来淘金。
　　很多外地的个体商户把这里当作淘金的宝地，有的甚至是举家落户秀水街市场，秀水市场在海外名声雀起，成为很多国外媒体争相报道的对象，“逛秀水”一度成为外国游客到北京必做的事情。
　　2005年初，新秀水大厦开业的时候，汪自力通过公开招聘成了秀水街服装市场的总经理。俗话说：“树大招风，人怕出名猪怕壮”。2005年4月至10月，路易威登、夏奈儿等5家公司分别3次在秀水市场购买了带有其标识的仿冒皮包，并进行了公证处理。2005年9月，这5家外国著名品牌公司起诉销售假冒商品的5名商户，并且认为秀水街服装市场为违法商户提供经营场所，因而与5家商户构成共同侵权，要求秀水街服装市场也赔偿经济损失。
　　秀水街市场的管理层想不通，汪自力大倒苦水：“我心里感到很委屈。我曾经说过，如果说保护知识产权是一场战争，作为市场管理公司它是在第一线作战的，要直接跟售假现象做斗争，而现在是出师未捷身先死，有一种背后中弹的感觉。”
　　北京新雅盛宏房地产开发公司董事长张永平满脸的无可奈何：“实际上按照市场条例，我们只有举报权没有执法权，所以这个判决不但我们感到意外，很多专家都有异议，不知道为什么判我们。”
　　这是秀水街开市二十多年来第一次因为售假成为被告，很快，一审判决结果下来，秀水街市场败诉，被判赔偿五大公司各两万元。秀水街市场的管理方自然不服气，于是二审的时候汪自力决定亲自上庭，为市场的管理方讨一个说法。
　　汪自力还记得当时做的种种努力：“一审以后，我们对社会进行了大量的解释和说明，尤其充分阐述了市场管理公司的监管义务边界在哪里。社会舆论也认为，要求一家市场管理对隐性销售斩尽杀绝是完全做不到的。”
　　尽管汪自力对二审寄予了很大的期望，但最终秀水街市场还是败诉了。败诉后的秀水街市场该怎么走，在市场的管理层中间掀起了一场头脑风暴。汪自力分析：“如果让我们对一千多个摊位的上百万件货品进行一对一的看守是不现实的，我们觉得有有必要转变思路，由被动变主动。”
　　秀水街售假的问题是十几年的老毛病，想要商户们一下子转变观念谈何容易？案子是4月18日终审的，一个多礼拜后的4月26日，就是世界保护知识产权日，汪自力和市场的管理层敏感地意识到，这是对商户进行教育的绝好机会。
　　
　　秀水变脸
　　2006年4月26日，秀水街服装市场的400多名商户在大厦前的广场集体宣誓，“拒售假冒商品，诚实守信经营，弘扬民族品牌，保护知识产权”，掀开了秀水街历史上新的篇章。
　　“商户们都觉得在全国有名的市场前聚在一起，被电视镜头对着，被媒体宣传，被自己的亲属甚至家人看到，太自豪了，荣誉感油然而生。我们就是想把商户心灵深处善的一面，人格尊严的一面给调动起来。”汪自力兴奋异常地说。
　　接受教育的秀水街商户坦言：“第一次宣誓，感觉挺兴奋的，当时就暗下决心，以后再也不卖假冒商品了。”虽然很多商户都表达了不再售假的决心，但是客观地看，秀水街本来就是因为售假而吸引客源的，如果不卖假货了，客人自然会少，生意也就越来越难做，这也势必会影响到商户的切身利益，他们能彻底杜绝售假吗？
　　这时候，北京市工商局正在大力推行《商标授权经营制度》，要求各个市场里商户经营的产品都要拿到品牌的授权证明。秀水街市场也大力践行，为了推广这个制度，汪自力还向董事会建议设立一个一千万的知识产权保护基金，打造一条精品走廊，但不同的声音传了出来：“我们花了钱去做到位，但是别人做不到位，会不会因为客源的流失成为一个孤岛，这是第一个原因。第二个原因是一千万太多了，因为企业很多开支，比如物业费用，管理费用等都要从资金收入里去支取，一下子拿出这么多钱有点困难。”
　　面对决策层部分人员的担心和质疑，汪自力没有气馁，他坚持自己的想法：“保护知识产权是大势所趋，我只是早走一步而已。中国的其他市场在国家的政策指引下迟早会走到这一步，所以不要担心秀水会成为一个孤岛，成为一个高地，当然投资的钱数是很多，但是我相信我们公司有的商户转型以后会创造更好的经济效益。”
　　汪自力说完这些话，会议室里变得鸦雀无声。这时候公司董事长张永平发话了。他的发言令汪自力本人也不由得大吃一惊：“张总一锤定音，说那就三千万吧，秀水街市场必须主动出击。”
　　张永平说出了自己的转变：“这个市场不是开一年两年，是要延续几百年，今天如果不趁早开始，等到奥运会法律越来越严的时候，我们就会很被动。从现在开始引导商户是正确的．这事就这样想通了。”
　　原来只想要一千万，现在却有了三千万，再加上董事长的支持，那时候的汪自力可以用“踌躇满志”四个字来形容，大家都在期待他花重金打造的“精品走廊”。
　　
　　“精品走廊”的精品时代
　　汪自力把打造“精品走廊”当作秀水街市场重塑品牌的第一步。“精品走廊”在秀水大厦租金最昂贵的一楼，划出了一个专门地带，要进入这个地带的商户，所卖的的商品都必须拿到生产企业的品牌授权。凡是有资格进入“精品走廊”的商户，都可以得到百分之二十的租金减免。
　　秀水大厦一楼每个摊位的平均月租是两万元，减免百分之二十，就是每个月少交四千块租金，一年下来就是四五万元，商户的经营成本会大大降低。可政策刚出来的时候，偏偏就没什么商户表示有兴趣参加，汪自力知道他们的想法：“有的商户坦诚说做了十几年冒牌商品，已经成为一种依赖，突然让他转，第一他不理解，第二他认为没必要，赚外国人钱，为国家创造点外汇收入不是挺好的嘛，而且服装鞋帽箱包也不像假药、假酒能吃死人，不会造成什么后果。”
　　以汪自力为首的市场行政团队只得给商户们洗脑，半年内光知识产权知识培训班就开了几十期，同时五大品牌的官司之后，工商部门也加大了对秀水街市场售假商户的打击力度。严峻的生存状况，也迫使售假商户们考虑自己新的出路，秀水街商户直言不讳：“工商每天都来查，假冒商品卖不出去，如果不卖假的话，国内的小品牌又不好卖，摊位费也出不来，整天都在煎熬着，正好市场开出了一些优惠条件，鼓励我们向正规化渠道走。”
　　很快，就有三十多家商户进驻“精品走廊”。按理说，减免了租金，商铺位置又这么好， “精品走廊”的商户们应该乐不可支了，可就在“精品走廊”运作了两个月后的一天，汪自力正要到市场去巡访，刚走出办公室就被十多个商户围了起来，老汪定睛一看，几乎全都是一楼“精品走廊”的商户。
　　原来，这些商户进驻到“精品走廊”之后，虽然得到了租金的减免，但依然还是整个秀水大厦最昂贵的。秀水市场大力打假之后，原来冲着来“买假“的客人不再来了，客源少生意就更加难做了，汪自力认真听取他们反映的情况：“商户说生意很不好，一天才接几个单子，连摊位费都出不来。”
　　有个商户急不可待地说：“汪总，我们确实挺费劲的，每天都在赔钱，原来五千多的营业额，现在一天就卖一千多，连摊位费和导购费都不够，能不能在降租上力度再大点？”
　　面对商户们的又一次降租要求，秀水街市场的管理层又产生了不同的看法，汪自力又听到了两种声音：“一种声音说已经减了20%，现在虽然生意不太好，坚持一段时间也许就好起来了，因为生意都有一个培育过程。第二种声音说进一步加大减租幅度也不管用。”
　　在保护知识产权的大方向已经确定的前提下，这场争论很快平息下去。秀水街市场的管理层统一了意见，最终决定将 “精品走廊”的租金减免到百分之三十，如果商户的规模较大，还可以减免到百分之五十。在大幅度优惠政策的支持下，精品走廊的商户们赚到了钱，汪自力划出的这块特区生存了下来。
　　秀水街商户吐露感激之情：“原来在老秀水卖那些假冒的产品，每天担惊受怕，怕工商来抄，自从我2006年4月份到了秀水精品走廊以后，因为卖的都是品牌授权的东西，所以每天都特别踏实，而且现在能挣到钱。”
　　
　　“天下第一楼”和“中华第一市”结成亲家
　　汪自力和秀水街的决策层觉得，要避免售假，最好的办法是引进不容易产生“售假”的新行业，改变整个秀水市场的业态结构。
　　“改变业态结构主要是从商户的售假情况得出的决策，分析哪些业态容易发生售假行为，哪些业态不容易发生。另外，我们秀水街还有一个大的定位，到底要往哪个方面发展。”汪自力说。
　　张永平也非常重视秀水的发展：“我们调查过外宾在北京一般呆三天，五大景点必须去，长城、故宫、天坛、十三陵、颐和园，还有烤鸭必吃，他们也知道一些北京的老字号，所以我想我们可以把老字号引进来，让没有时间出去逛的外宾在家门口就把问题都解决了。”
　　在这个思路的指引下，秀水街市场先后引进了瑞蚨祥、同仁堂等中华老字号，都给予了大幅度的租金减免。同时，珠宝、丝绸等新行业也纷纷在秀水街市场落了户。
　　秀水街市场的这种做法，也就是汪自力说的“改变业态”，其实是在告诉顾客尤其是外国游客，除了假名牌，秀水街还有很多代表中国传统文化的好东西。以后假货没有了，但这些好东西却一直会有，这才是秀水街真正的卖点。
　　“登长城、吃烤鸭、逛秀水”，这句话在到北京的外国游客里流传了十多年，也给了秀水街市场的决策层新的启发：长城咱搬不来，是不是可以把全聚德搬到秀水市场里来，让老外在一个地方就把“吃烤鸭、逛秀水”这两件事情都做了。
　　全聚德方面听到这个建议，一点也提不起兴趣，还对将来新店所处的楼层表示了担忧，全聚德秀水店投资商表示：“早期谈这个合作时的确是波折不断，因为是在六楼，而不是在一楼，品牌在能见度上受到很大影响。秀水本身人潮拥挤，怎么样让人到六楼去也是一个考虑。”
　　为了把全聚德烤鸭店吸引过来，汪自力开出了更加优惠的条件：“如果你们不赚钱，我们就不要你们交一分钱，而且你们亏多少我们就赔偿你们多少，直到你们赚到钱为止，这是我们的一个原则。为了解决楼层高的问题，我们还专门为你们开了一个观光电梯直达六七楼。”秀水街市场的诚意打动了投资方，有着“天下第一楼”之称的全聚德终于和有着“中华第一市”之称的秀水市场结成了亲家。
　　汪自力很有感触地说：“4月18日秀水街接到二审判决结果，被五大品牌告了，而且输了这场官司，但是我想一定要通过我们4月18日的努力，来证明我们市场管理公司在知识产权保护方面是尽了力的，而且也要证明我们中国人在知识产权方面是做得非常好的。”
　　秀水街市场曾经以售卖假名牌而风光无限，但在全社会对保护知识产权的日益重视，卖假货已经没了生存空间的大前提下，秀水街带着阵痛走上了转型之路。老秀水的售假问题是一二十年积淀下来的社会现象，新秀水解决这个问题也不可能一蹴而就。汪自力和他的同事们，还有很长很难的一条路要走。