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【摘要】本文以泰州市进城农民工为研究对象，以消费观念理论和消费者行为理论为基础，结合自己对泰州市农民工的消费观念和消费行为状况的调查与分析，指出泰州市农民工在消费上存在的问题，提出促进泰州市农民工消费的相关建议。
【关键词】泰州市农民工 消费观念 消费行为
农民工是我国改革开放的产物，他们的出现带有鲜明的时代特点，是经济转型时期形成的一个特殊群体。庞大的农民工群体涌入城市，巨大的消费潜力使其成为继城镇、农村居民外的消费“第三元”。在拉动经济增长的三驾马车中，消费是最重要的。因此，正确认识和把握泰州市进城农民工的消费观念和消费行为，采取有效的方法刺激他们消费，对拉动泰州经济增长具有重要的意义。
一、泰州市农民工消费现状分析
（一）泰州市农民工消费观念现状
1.饮食消费观念。中国有一句古话“民以食为天”。但不同阶层在饮食消费上有不同的考虑。任何群体的消费观念都受其相对收入的影响。就被调查的泰州市农民工而言，其饮食消费观的基本表现为：首先要吃饱（温饱问题），然后是营养和口味或尽可能方便，最后要求用餐环境舒适（情调问题）。
随着生活水平的提高，农民工的消费观念明显地不同于从前的“能省则省”。有些农民工认为，目前最关键的是饭菜有营养以及省时，在饮食上不浪费时间，节省时间用于饭后消化和休息，这样不仅可以保养身体，而且能更有效率地干活。
2.服装消费观念。泰州市农民工在服装消费上有一定的外在表现性，农民工在服装消费上也趋向市民化，毕竟现在是“衣帽取人”的社会。根据调查所得，他们中多数人重视的是价格和服装的实用价值。当然，有部分人注重的是服装款式和品牌。一些人则倾向于高品质服饰消费。可见，他们改变了过去服装消费二元性特点，出现了服装消费的多样化，他们的消费观念正在由后卫走向前卫。
3.超前、品牌和住房消费观念。调查结果显示，泰州市农民工普遍观念是“没有钱，不消费”。相对于超前消费、品牌消费上，有些民工认为名牌的质量好，售后有保障，并且在一定程度上可以满足他们的消费欲望。在住房上，受访的农民工的普遍观点是：没有考虑过是否在城市买房。
（二）泰州市农民工消费行为现状
1.食物消费多元化。泰州市农民工在食物消费上改变了过去的二元性的消费，转而向多样化转型，食物消费呈多元化的特点。首先，他们不再满足于工地的包饭，要求更高营养价值的食物；其次，在节假日或朋友聚餐的时候，他们对自己用餐环境也有一定的讲究；最后，一些年老的农民工还是倾向于节俭消费。
2.服装消费多元化。就调查的数据显示，农民工在这方面不过分地消费。除了“工作服”之外，他们在服装消费上存在以下消费行为：品牌消费、攀比消费和炫耀性消费。
3.住房消费单一化、休闲娱乐二元化。在住房上，泰州市农民工要么是安排集体居住区；要么是合租一个房间。泰州市农民工在休闲娱乐方面的消费比较单调。大多数农民工下班回家后，没有休闲娱乐活动。但有部分农民工已经开始像市民一样休闲娱乐了，他们试图融入泰州的主流文化圈子里。
二、泰州市农民工消费问题及原因分析
一个人的消费观念和消费行为必然是在外界各种环境影响下形成的，本部分试图从消费的四个维度探析泰州市农民工在消费上存在的问题及原因。
（一）基本生活消费方面
第一，农民工不注意其饮食结构，饮食结构有待加强；第二，他们购买服装基本都是集中在重大节日；第三，农民工只注重目前居住的稳定，无长远规划。泰州农民工存在上述几项问题的原因可以归结为以下几点：一是受农村观念与城市观念的双重影响，受农村传统的节俭观念影响，他们知道节俭是好的但是也要适度消费，故其消费呈多元化；二是不确定性因素的影响，多数农民工表示希望通过储蓄限制消费来抵御这些不确定因素；三是受实际工资收入的影响。
（二）自我发展消费方面
他们一般不进行自我文化教育培训亦或是外出旅游增长见识，他们有空时逛下书店，买些书或光盘，在自身培训上花的少之又少。泰州农民工在这方面消费意识薄弱而且消费支出屈指可数，主要是可支配的“闲钱”太少。
（三）超前和品牌性消费方面
泰州农民工可以说是毫无超前消费的意识，他们普遍的观点是“既然没有钱，我就不消费”。绝不会用借贷消费去改善其生活现状，他们觉得“无债一身轻”。在品牌服饰上，他们倒是肯掏钱进行消费的。其实是其对未来情况的不确定致使其不进行提前消费，因为他们自己不知道将来有没有能力偿还。所以，通常情况下，他们选择储蓄来应对不确定因素。
（四）未来消费方面
泰州农民工在这方面的消费还不够前卫，仍处于从后卫向前卫的缓慢转变中，关注的重点还是子女教育和改善生活条件。产生这样的局面主要是因为城市对外来农民工女子教育制度的不完善，另一方面当然是其自身观念相对落后。他们还没有发现，其实未来消费的关注重点应该是自身的发展以及投资理财方面，可能他们的潜意识中还没有这方面的概念。
三、泰州市农民工消费观念与消费行为的实证分析
消费不仅是物质生活的一个过程，同时也是交往、文化以及社会生活的一个过程，是宏观经济的一个非常重要的组成部分。研究泰州市农民工的消费观念和消费行为对于促进泰州经济的发展具有实践性的意义。
（一）研究模型假设
本文主要研究泰州市农民工的消费，通过研究收入对泰州市农民工的基本生活消费、自我发展消费、超前和品牌消费以及预期和未来消费的影响，分析其在消费上存在的问题，找出出现这些问题的原因，对症下药，提出可行的消费建议。基于此，本文主要提出以下假设：
H1：收入对泰州市农民工的基本生活的消费观念和行为有正影响。
H2：收入对泰州市农民工的自我发展的消费观念和行为有正影响。 H3：收入对泰州市农民工的超前性和品牌性消费的观念和行为有正影响。
H4：收入对泰州市农民工的预期和未来消费的观念和行为有正影响。
通过构建收入对泰州市农民工的基本生活消费、自我发展消费、超前和品牌消费以及预期和未来消费对其消费观念和行为影响的假设模型，分析消费的这四个维度对泰州市农民工的消费观念的树立和消费行为的形成是否有影响。
（二）研究设计与实施
为了更加清晰的了解收入对泰州市农民工的消费观念和消费行为产生的影响，结合国内外学者的相关研究成果，本文采用问卷调查法，通过对问卷数据的分析整理从上述消费的四个维度来分析泰州市农民工的消费观念和消费行为。
本文的研究对象主要是泰州市建筑行业的农民工，因此，笔者以海陵区为中心向四周城镇辐射，选取当地大型的建筑施工地作为调查的地点，虽然不能完全代表泰州市建筑业农民工的消费观念和消费行为，但是，此次研究调查的对象是从泰州市不同城镇的大型工地上选取的，还是具有一定代表性的。
随机发放101份问卷，有效回收101份。每份问卷皆由三个部分组成，每个部分有9～10题不等，分为单选和多选，其中问卷的每个部分，每道题目都是根据本文研究的需要而设计的。
（三）数据分析
对于本次调查中回收101份有效问卷，将通过软件SPSS16.0对问卷的信度效度进行分析，同时将应用软件EXCEL2010对数据进行统计和计算。
1.信度、效度检验。所谓信度是指测量数据（或结果）一致性或稳定性的程度。本文通过SPSS16.0对问卷的信度进行分析，分析结果显示各部分（三个部分：基本信息部分、消费观念部分、消费行为部分）变量的信度都在0.9以上，总体信度达到了0.94，说明该数据具有较高的信度。
效度（Validity）即有效性，是指测量到的结果能够反映所需考察内容的程度，测量的结果与所需考察的内容越吻合，其效度越高，反之效度越低。通过SPSS16.0对问卷的效度进行分析，本文主要采用的是因子分析，结果显示各变量的共同度平均大于0.6，这表明所测变量的有效性较高。
2.样本概括。根据对泰州市农民工消费观念与消费行为的数据统计，可知受访者中男性共有73名，所占比例为72.28%，女性总共有28名，大约占27.72%。问卷中第一部分泰州市农民工的基本情况的统计结果（部分）如表1所示：
接下来，就泰州市农民工的预期和未来消费方面进行详细分析。一个人的消费观念和越是前卫，那么他的行为表现是：住房、子女教育及家居装饰在未来消费中的比重就越低，相对的，其在自我发展和投资理财方面的比重就越高。泰州市农民工对预期和未来消费的具体情况如图2至图5所示：
将上述四张图进行两两对比，从图2和图3可知泰州市农民工有一定的储蓄意识，他们中的大多数都赞同省钱就是赚钱的观念。也就是说，他们较赞同省钱，而不是未来消费（如投资等）。而从图4和图5可知民工在未来消费中，占比重较大的是改善生活和子女教育，当然我们也要看到不少农民工开始注重身体保健等其他消费了，说明他们的观念在由后卫向前卫转变。还有一点，就是当他们工资再增加200元的话，他们中的大多数是愿意拿出部分出来进行再消费的。
四、促进泰州市农民工消费的建议
（一）搞好制度建设，保障民工权益
收入是影响泰州农民工消费最根本的因素。可支配收入不高或是预期收入不理想，就会导致农民工抑制自身的消费。所以，政府应该切实保障其收入。泰州政府还应有一套严格的监督管理机制，保障泰州农民工的基本生活。同时，泰州政府需加强立法，对农民工的工作环境严格管理，切实保障农民工的权益。
泰州政府应该引导农民工正确认识自我培训、提升和发展，使农民工有意识进行这方面的消费，可以企业联合农民工共同为农民工的自我提升买单。政府还可以给泰州农民工灌输科学的消费知识，同时树立正确的消费观念，这样才能对自己的消费有个客观全面的评价，才能对自己的消费行为有正确的判断。
（二）结合消费特征，适时调整经营
泰州市农民工是一特殊的消费群体，相对于泰州市民，他们没有足够的“闲钱”进行消费。但为了充分挖掘泰州农民工这一极具潜力的市场，这就要求泰州的商家施行不同的价格措施、根据不同层次的需求提供相对应的产品、提供不同的优惠，刺激其消费。
泰州农民工是相对于市民而言的另一消费群体，商家应充分考虑其消费特点及其自身的实际情况，制定相关的营销战略，进一步打开泰州农民工的消费市场。
对于一些基本生活消费品，商家制定的价格应稍低些，毕竟农民工的收入并不高。而对书籍和学习光盘，商家可以加大打折的力度。在品牌商品的促销方面，泰州商家应加大宣传的力度，基于泰州农民工的收入水平，制定适应的价格，并给予较大程度的优惠。
（三）增强自我学习意识，适应泰州经济新形势
在泰州工作的农民工，其文化水平虽普遍为初中及以上，但是相对于市民来说还是较低的，若要增加农民工的消费，首先他们要懂得重视自己，通过学习，实现自我发展，以此来适应泰州的发展形势，获得更高收入。
对于泰州农民工的自我发展，提供以下几点参考建议：通过各种可能的方式，加强自我发展学习；在激烈的竞争下，泰州农民工需增强自身有关市场经济意识的培育；另外，农民工要增强自主学习的意识，主动学习并掌握泰州相关的制度法规和行为规范，形成自我权利意识。
同时，针对泰州农民工的消费特点，应从以下方面帮助他们树立科学的消费观：一是要明确“身体是革命的本钱”；二是要树立“衣着代表个人，适当注重衣着”的消费观念；三是要改变“房价高，住不起，买不起”的观点。
参考文献
[1]孙超骥，郭兴方.新生代农民工的消费行为研究[J].价格月刊，2010（11）：85-88.
[2]汪国华.第三方群体出现：新生代农民工生活方式的变异性研究[J].中国青年研究，2011（1）：65-70.
[3]沈蕾，田敬杰.上海新生代农民工消费结构分析[J].消费经济，2012，28（4）：48-52.
作者简介：汤云丹（1991-），女，汉族，江苏无锡人，学士，研究方向：营销管理；刘卓林（1952-），男，汉族，江苏徐州人，教授，学士，研究方向：企业管理；朱力（1986-），男，汉族，江苏泰州人，教师，硕士，研究方向：营销与物流管理。
【关键词】泰州市农民工 消费观念 消费行为
农民工是我国改革开放的产物，他们的出现带有鲜明的时代特点，是经济转型时期形成的一个特殊群体。庞大的农民工群体涌入城市，巨大的消费潜力使其成为继城镇、农村居民外的消费“第三元”。在拉动经济增长的三驾马车中，消费是最重要的。因此，正确认识和把握泰州市进城农民工的消费观念和消费行为，采取有效的方法刺激他们消费，对拉动泰州经济增长具有重要的意义。
一、泰州市农民工消费现状分析
（一）泰州市农民工消费观念现状
1.饮食消费观念。中国有一句古话“民以食为天”。但不同阶层在饮食消费上有不同的考虑。任何群体的消费观念都受其相对收入的影响。就被调查的泰州市农民工而言，其饮食消费观的基本表现为：首先要吃饱（温饱问题），然后是营养和口味或尽可能方便，最后要求用餐环境舒适（情调问题）。
随着生活水平的提高，农民工的消费观念明显地不同于从前的“能省则省”。有些农民工认为，目前最关键的是饭菜有营养以及省时，在饮食上不浪费时间，节省时间用于饭后消化和休息，这样不仅可以保养身体，而且能更有效率地干活。
2.服装消费观念。泰州市农民工在服装消费上有一定的外在表现性，农民工在服装消费上也趋向市民化，毕竟现在是“衣帽取人”的社会。根据调查所得，他们中多数人重视的是价格和服装的实用价值。当然，有部分人注重的是服装款式和品牌。一些人则倾向于高品质服饰消费。可见，他们改变了过去服装消费二元性特点，出现了服装消费的多样化，他们的消费观念正在由后卫走向前卫。
3.超前、品牌和住房消费观念。调查结果显示，泰州市农民工普遍观念是“没有钱，不消费”。相对于超前消费、品牌消费上，有些民工认为名牌的质量好，售后有保障，并且在一定程度上可以满足他们的消费欲望。在住房上，受访的农民工的普遍观点是：没有考虑过是否在城市买房。
（二）泰州市农民工消费行为现状
1.食物消费多元化。泰州市农民工在食物消费上改变了过去的二元性的消费，转而向多样化转型，食物消费呈多元化的特点。首先，他们不再满足于工地的包饭，要求更高营养价值的食物；其次，在节假日或朋友聚餐的时候，他们对自己用餐环境也有一定的讲究；最后，一些年老的农民工还是倾向于节俭消费。
2.服装消费多元化。就调查的数据显示，农民工在这方面不过分地消费。除了“工作服”之外，他们在服装消费上存在以下消费行为：品牌消费、攀比消费和炫耀性消费。
3.住房消费单一化、休闲娱乐二元化。在住房上，泰州市农民工要么是安排集体居住区；要么是合租一个房间。泰州市农民工在休闲娱乐方面的消费比较单调。大多数农民工下班回家后，没有休闲娱乐活动。但有部分农民工已经开始像市民一样休闲娱乐了，他们试图融入泰州的主流文化圈子里。
二、泰州市农民工消费问题及原因分析
一个人的消费观念和消费行为必然是在外界各种环境影响下形成的，本部分试图从消费的四个维度探析泰州市农民工在消费上存在的问题及原因。
（一）基本生活消费方面
第一，农民工不注意其饮食结构，饮食结构有待加强；第二，他们购买服装基本都是集中在重大节日；第三，农民工只注重目前居住的稳定，无长远规划。泰州农民工存在上述几项问题的原因可以归结为以下几点：一是受农村观念与城市观念的双重影响，受农村传统的节俭观念影响，他们知道节俭是好的但是也要适度消费，故其消费呈多元化；二是不确定性因素的影响，多数农民工表示希望通过储蓄限制消费来抵御这些不确定因素；三是受实际工资收入的影响。
（二）自我发展消费方面
他们一般不进行自我文化教育培训亦或是外出旅游增长见识，他们有空时逛下书店，买些书或光盘，在自身培训上花的少之又少。泰州农民工在这方面消费意识薄弱而且消费支出屈指可数，主要是可支配的“闲钱”太少。
（三）超前和品牌性消费方面
泰州农民工可以说是毫无超前消费的意识，他们普遍的观点是“既然没有钱，我就不消费”。绝不会用借贷消费去改善其生活现状，他们觉得“无债一身轻”。在品牌服饰上，他们倒是肯掏钱进行消费的。其实是其对未来情况的不确定致使其不进行提前消费，因为他们自己不知道将来有没有能力偿还。所以，通常情况下，他们选择储蓄来应对不确定因素。
（四）未来消费方面
泰州农民工在这方面的消费还不够前卫，仍处于从后卫向前卫的缓慢转变中，关注的重点还是子女教育和改善生活条件。产生这样的局面主要是因为城市对外来农民工女子教育制度的不完善，另一方面当然是其自身观念相对落后。他们还没有发现，其实未来消费的关注重点应该是自身的发展以及投资理财方面，可能他们的潜意识中还没有这方面的概念。
三、泰州市农民工消费观念与消费行为的实证分析
消费不仅是物质生活的一个过程，同时也是交往、文化以及社会生活的一个过程，是宏观经济的一个非常重要的组成部分。研究泰州市农民工的消费观念和消费行为对于促进泰州经济的发展具有实践性的意义。
（一）研究模型假设
本文主要研究泰州市农民工的消费，通过研究收入对泰州市农民工的基本生活消费、自我发展消费、超前和品牌消费以及预期和未来消费的影响，分析其在消费上存在的问题，找出出现这些问题的原因，对症下药，提出可行的消费建议。基于此，本文主要提出以下假设：
H1：收入对泰州市农民工的基本生活的消费观念和行为有正影响。
H2：收入对泰州市农民工的自我发展的消费观念和行为有正影响。 H3：收入对泰州市农民工的超前性和品牌性消费的观念和行为有正影响。
H4：收入对泰州市农民工的预期和未来消费的观念和行为有正影响。
通过构建收入对泰州市农民工的基本生活消费、自我发展消费、超前和品牌消费以及预期和未来消费对其消费观念和行为影响的假设模型，分析消费的这四个维度对泰州市农民工的消费观念的树立和消费行为的形成是否有影响。
（二）研究设计与实施
为了更加清晰的了解收入对泰州市农民工的消费观念和消费行为产生的影响，结合国内外学者的相关研究成果，本文采用问卷调查法，通过对问卷数据的分析整理从上述消费的四个维度来分析泰州市农民工的消费观念和消费行为。
本文的研究对象主要是泰州市建筑行业的农民工，因此，笔者以海陵区为中心向四周城镇辐射，选取当地大型的建筑施工地作为调查的地点，虽然不能完全代表泰州市建筑业农民工的消费观念和消费行为，但是，此次研究调查的对象是从泰州市不同城镇的大型工地上选取的，还是具有一定代表性的。
随机发放101份问卷，有效回收101份。每份问卷皆由三个部分组成，每个部分有9～10题不等，分为单选和多选，其中问卷的每个部分，每道题目都是根据本文研究的需要而设计的。
（三）数据分析
对于本次调查中回收101份有效问卷，将通过软件SPSS16.0对问卷的信度效度进行分析，同时将应用软件EXCEL2010对数据进行统计和计算。
1.信度、效度检验。所谓信度是指测量数据（或结果）一致性或稳定性的程度。本文通过SPSS16.0对问卷的信度进行分析，分析结果显示各部分（三个部分：基本信息部分、消费观念部分、消费行为部分）变量的信度都在0.9以上，总体信度达到了0.94，说明该数据具有较高的信度。
效度（Validity）即有效性，是指测量到的结果能够反映所需考察内容的程度，测量的结果与所需考察的内容越吻合，其效度越高，反之效度越低。通过SPSS16.0对问卷的效度进行分析，本文主要采用的是因子分析，结果显示各变量的共同度平均大于0.6，这表明所测变量的有效性较高。
2.样本概括。根据对泰州市农民工消费观念与消费行为的数据统计，可知受访者中男性共有73名，所占比例为72.28%，女性总共有28名，大约占27.72%。问卷中第一部分泰州市农民工的基本情况的统计结果（部分）如表1所示：
接下来，就泰州市农民工的预期和未来消费方面进行详细分析。一个人的消费观念和越是前卫，那么他的行为表现是：住房、子女教育及家居装饰在未来消费中的比重就越低，相对的，其在自我发展和投资理财方面的比重就越高。泰州市农民工对预期和未来消费的具体情况如图2至图5所示：
将上述四张图进行两两对比，从图2和图3可知泰州市农民工有一定的储蓄意识，他们中的大多数都赞同省钱就是赚钱的观念。也就是说，他们较赞同省钱，而不是未来消费（如投资等）。而从图4和图5可知民工在未来消费中，占比重较大的是改善生活和子女教育，当然我们也要看到不少农民工开始注重身体保健等其他消费了，说明他们的观念在由后卫向前卫转变。还有一点，就是当他们工资再增加200元的话，他们中的大多数是愿意拿出部分出来进行再消费的。
四、促进泰州市农民工消费的建议
（一）搞好制度建设，保障民工权益
收入是影响泰州农民工消费最根本的因素。可支配收入不高或是预期收入不理想，就会导致农民工抑制自身的消费。所以，政府应该切实保障其收入。泰州政府还应有一套严格的监督管理机制，保障泰州农民工的基本生活。同时，泰州政府需加强立法，对农民工的工作环境严格管理，切实保障农民工的权益。
泰州政府应该引导农民工正确认识自我培训、提升和发展，使农民工有意识进行这方面的消费，可以企业联合农民工共同为农民工的自我提升买单。政府还可以给泰州农民工灌输科学的消费知识，同时树立正确的消费观念，这样才能对自己的消费有个客观全面的评价，才能对自己的消费行为有正确的判断。
（二）结合消费特征，适时调整经营
泰州市农民工是一特殊的消费群体，相对于泰州市民，他们没有足够的“闲钱”进行消费。但为了充分挖掘泰州农民工这一极具潜力的市场，这就要求泰州的商家施行不同的价格措施、根据不同层次的需求提供相对应的产品、提供不同的优惠，刺激其消费。
泰州农民工是相对于市民而言的另一消费群体，商家应充分考虑其消费特点及其自身的实际情况，制定相关的营销战略，进一步打开泰州农民工的消费市场。
对于一些基本生活消费品，商家制定的价格应稍低些，毕竟农民工的收入并不高。而对书籍和学习光盘，商家可以加大打折的力度。在品牌商品的促销方面，泰州商家应加大宣传的力度，基于泰州农民工的收入水平，制定适应的价格，并给予较大程度的优惠。
（三）增强自我学习意识，适应泰州经济新形势
在泰州工作的农民工，其文化水平虽普遍为初中及以上，但是相对于市民来说还是较低的，若要增加农民工的消费，首先他们要懂得重视自己，通过学习，实现自我发展，以此来适应泰州的发展形势，获得更高收入。
对于泰州农民工的自我发展，提供以下几点参考建议：通过各种可能的方式，加强自我发展学习；在激烈的竞争下，泰州农民工需增强自身有关市场经济意识的培育；另外，农民工要增强自主学习的意识，主动学习并掌握泰州相关的制度法规和行为规范，形成自我权利意识。
同时，针对泰州农民工的消费特点，应从以下方面帮助他们树立科学的消费观：一是要明确“身体是革命的本钱”；二是要树立“衣着代表个人，适当注重衣着”的消费观念；三是要改变“房价高，住不起，买不起”的观点。
参考文献
[1]孙超骥，郭兴方.新生代农民工的消费行为研究[J].价格月刊，2010（11）：85-88.
[2]汪国华.第三方群体出现：新生代农民工生活方式的变异性研究[J].中国青年研究，2011（1）：65-70.
[3]沈蕾，田敬杰.上海新生代农民工消费结构分析[J].消费经济，2012，28（4）：48-52.
作者简介：汤云丹（1991-），女，汉族，江苏无锡人，学士，研究方向：营销管理；刘卓林（1952-），男，汉族，江苏徐州人，教授，学士，研究方向：企业管理；朱力（1986-），男，汉族，江苏泰州人，教师，硕士，研究方向：营销与物流管理。