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摘要：微信、微博、空间、手机报等新媒体的出现，对高校开展宣传工作使用的传统载体带来巨大的挑战。新媒体改变了独立学院开展宣传工作的方式方法，创新成为独立学院宣传工作的唯一“出路”。以社会传统媒体为依托，进行“二轮传播”，新媒体与传统媒体运用相结合等策略是宣传工作载体创新运用的趋势。
关键词：创新；独立学院；宣传；载体
作者简介：林延军（1984-），男，广东湛江人，广州大学华软软件学院办公室、新闻中心主任助理，助理研究员，广西师范大学教育科学学院硕士研究生。（广东 广州 510990）
中图分类号：G647 文献标识码：A 文章编号：1007-0079（2014）06-0009-02
高校宣传工作是党的喉舌，肩负着将党的声音、方针政策宣传到基层，为高校的改革和发展提供舆论支持、精神动力和思想保证的重要责任。而在独立学院，宣传工作应贯彻国家教育方针和政策，营造良好的校园舆论氛围，塑造、宣传和推广学校优质教育服务，为独立学院特色办学、人才培养和改革发展提供坚实的舆论基础和软实力保障。
一、独立学院宣传工作的内涵和载体运用
1.独立学院宣传工作的内涵
“独立学院宣传工作是宣传贯彻党的教育方针政策、促进学校改革与发展、增强师生凝聚力、塑造良好社会形象的重要舆论阵地。”[1]开展独立学院宣传工作，就是宣传工作人员围绕学校中心工作，通过对办学目标、办学理念、特色专业和教育服务等方面的宣传，提升學校人文氛围和凝聚力，并以学生为主体，加大正能量的传播，打造独立学院独具特色的教育品牌的过程。
2.独立学院宣传工作的载体运用
（1）校园载体运用。从目前校园宣传载体来看，校报、校园网和广播台依然是学校进行宣传的重要平台，是学校校园文化建设和对外宣传的重要窗口。同时，这些载体也是独立学院办学和改革发展的历史“见证人”，对学院校园文化提升、校史和传统文化沉淀具有里程碑的意义。
（2）社会媒体运用。相对校园载体而言，平面报纸、电视、广播、网络等可以归纳为社会媒体，它们依然是宣传的主流方式和平台。在开展高校宣传工作中，立足媒体，充分利用好各类媒体资源开展宣传工作，将得到事半功倍的效果。
（3）新媒体运用。新媒体是相对校园载体和社会媒体而言。当前，我们进入一个全媒体的时代，特别是微博、微信、手机报等新媒体的不断出现，改变了高校宣传传统工作模式。新媒体传播速度快、范围广，不仅给高校宣传思想工作带来了机遇和挑战，也对宣传工作人员提出更高的要求。
（4）其他载体运用。除了显性载体宣传之外，还存在一个隐形载体宣传，例如口碑宣传。由于师生是高校的主要组成人员，每一个学生和老师如果将学校特色办学、突出业绩进行口口相传，将变成人体“移动广告”。所谓“一传十，十传百，百传千”，口碑传播的效果不亚于媒体的效果。例如，广州大学华软软件学院每位学生毕业时，学校特制华软LOGO的“知识背囊”书包赠送毕业生，寓意毕业生背上知识，走上社会，前途无可限量，每位毕业生的书包在私底下被众多毕业生口碑讨论或相传，这无形中就是一种宣传。另外，独立学院还可以结合办学特色，制作宣传画册、专题片、学校吉祥公仔、视觉设计、品牌文化活动、环境文化、墙壁文化和LED电子屏等载体传播学校品牌。
二、创新宣传载体对独立学院办学的影响
1.新媒体是一把“双刃”利剑
在全媒体时代，微信、微博、空间、手机报等新媒体的出现，对高校开展宣传工作使用的传统载体带来巨大的挑战和机遇。挑战是高校学生是新媒体平台使用最多的特殊群体，学生在新媒体获取的关注信息比在传统媒介获取得更快、更直接，这对高校宣传工作提出了要求和挑战。机遇则是指新媒体的传播，为高校开展宣传工作提供了信息传播多元化、形式多样化、内容丰富化的参考和便利。
2.要做好新媒体的舆情危机公关
在新媒体面前，人人都是“媒体人”，学生有可能将对学校的不满、管理缺失、意见直接通过互联网或新媒体“曝光”，那么，对于互联网的海量信息，要求宣传工作既要利用好新媒体，又要做好舆情危机公关处理，正视新媒体带来的影响。
三、创新独立学院宣传工作平台的策略选择
1.策划公关活动，助推教育品牌
独立学院可通过组织、策划一系列校园公关活动打造学校文化特色。例如，武汉大学有樱花节，广州大学华软软件学院结合自身丝木棉树种植300多棵这一得天独厚的优势，于2013年12月策划举办华软丝木棉节，并将“丝木棉节”作为一个品牌活动策划，邀请校友、社会人士到校赏花，期间举办“最美华软”摄影大赛、华软IT论坛、校友会成立大会、校友回校拍婚纱、学生成果展、校友报告会、校友联谊、应届毕业生拍毕业照等一系列活动。与此同时，华软丝木棉花吸引南方日报、广州日报、南方卫视等媒体报道，华软知名度和社会影响力又飙升。
2.建立“三新”思路，扩大宣传工作传播链
要使宣传工作服务于建设一流的软件学院的目标中，寻找宣传工作与学院中心工作的结合点，要突出“三新”：一是“新合力”，将宣传工作延伸到教学、管理、科研、后勤服务、行政等领域，延伸到学生宿舍区、专业学习、竞赛、学生组织、社团以及课堂上，改变只有宣传工作人员才搞宣传的观念，让全体师生参与宣传工作，做到“人人都是宣传工作者”、“人人都是宣传传播者”，实现宣传工作的全覆盖和“新合力”；二是“新方向”，将学校理论宣传和新闻宣传相结合，通过鲜活的师生获奖典型个案、媒体报道起到宣传和推广作用；三是“新突破”，要突出宣传工作的形式，创新宣传工作内容，例如引入新媒体，实现宣传多样化，与时俱进。
3.以社会媒体为平台，进行“二轮传播”
实践证明，高校的改革发展动态、人才培养、优质的教育服务等事件经过媒体宣传报道，独立学院宣传工作者将媒体宣传报道进行“二轮传播”，同样对提升学校知名度、美誉度和社会影响力起到至关重要的作用。这里要提出一个概念——“二轮传播”。“二轮传播”是指媒体将事件报道出来后，发生事件的所在组织或个人又将媒体报道的成品在互联网、校园媒体、广播进行转载、转发等多次、多种形式正面传播，其他媒体看到二轮传播后，又吸引媒体前来报道的过程。例如，广州大学华软软件学院丝木棉花开绽艳，广州日报2013年11月27日报道华软学院丝木棉图片新闻《丝木棉正绽放》后，学生将此报道截图放在微博、校园网广泛传播，第二天马上吸引南方卫视前来电视采访，南方卫视播出新闻后，又吸引广东省摄影家协会成员、广大摄影爱好者和社会各界人士前来采风、拍照留念，这样一来，大家一传十，十传百，宣传效果可见一斑。 4.新媒体与传统媒体运用相结合
随着信息时代的飞速发展，微博、微信、手机报的出现，每一个人成为“新媒体人”，他们只要有一部手机，对眼前发生的事情实时拍下图片，然后实时编辑文字实时发布报道，传播的速度比传统媒体还快。新媒体内容短小，图文并茂，易于被大众接受和快速阅读，且传播速度快。暨南大学新闻与传播学院院长范以锦称此现象的“新媒体人”为“自媒体人”，认为新媒体的优势是快速、覆盖面广，能互动，有良好体验。
从高校开展宣传工作角度来讲，高校既要重视传统媒体也要重视新媒体的建设和运用。这里讲的传统媒体是报刊、电视、广播等新闻媒体，新媒体是指借助网络载体实现的传播互动功能的微博、微信等互动平台。特别是独立学院，可充分利用微博、微信等互动平台，建立信息发布、信息宣传渠道，将学院的办学理念、办学特色、人才培养举措、教学科研、教育服务等方面及时发布，通过微博、微信的“二轮传播”产生宣传效应。总之，要研究网络新媒体（微博、微信、智能手机）在宣传工作中的影响和对策，正确认识新媒体对高校宣传载体的影响和冲击，充分利用新媒体，转变工作方式，共同开创独立学院的宣传工作新局面。
5.搭建“内容为王”的宣传思路，提高学院软实力
在开展独立学院宣传工作的过程中，笔者认为，应鄙弃传统为宣传而宣传的做法，从形式转向内容宣传，通过鲜活的优秀个案，从内容上做文章，将学校特色办学、学生科技创造发明、获奖喜讯等材料整理成“软文”，并进行媒体“软文”宣传。
众所周知，一所优秀的学校要经过历史的沉淀，经过社会长时间洗礼而被广大群众认可，最终获得口碑。在现实中，许多学校为了招生，宣传偏向功利性，甚至有些知名高校与某机构合办的成人本科教学点为了利益最大化，出现虚假的硬广告，即使该行为不是高校想要的结果，但是此行为间接对高校产生负面影响。我们提倡，独立学院从自身办学特色出发，提炼和打造区别于硬广告的“软文”宣传，重点是从内容上提炼、总结和整理，通过一篇又一篇的软文见诸报端，从而在互联网上形成铺天盖地式的传播，进而提高独立学院的软性实力、新闻宣传影响力和社会美誉度。另外，从开展宣传工作的方法方式讲，工作人员可以组织学生记者在各类视频网站、论坛、空间上传学生动画、动漫作品、视频活动、获奖喜报等视频，通过网络传播，形成强大的信息流和影响力。
6.重视舆情监测与媒体应对
在全媒体时代的今天，新媒体成为大众的热捧。特别值得一提的是，高校学生是使用微博、微信等新媒体的主体，既是全媒体时代信息的接受者又是信息的发布者，因此舆情的监测以及媒体应对显得格外重要。一是独立学院可以设立专门的舆情监测小组，每天实时监测微博、微信、互联网等信息舆情，对需要及时危机处理或应对的，应马上报告学校领导寻求解决方法；二是独立学院可成立以校领导为总指挥、宣传部门负责人为秘书长的新闻舆情危机应急处理小组，只要舆情出现，这个危机应急处理小组就自动成立，直至危机化解为止。三是独立学院宣传部门要定期收集新媒体出现的民生问题，及时上报，及时处理，化解矛盾。
7.优化整合职能，增强服务意识，完善宣传工作机制
目前，由于部分独立学院机构设置以及分工不同等原因，学院宣传工作一直未能统筹起来，宣传工作都是“各自为政”。为此，要尽快建立健全“学院—系—班”宣传队伍和长效机制，制定宣传工作制度、新闻发言人制度以及完善相关工作细则，整合、统筹全院宣传工作平台和资源。可以从以下几方面进行尝试：完善学院宣传职能，包括思想理论学习、对内宣传、对外宣传机制；宣传载体运用，包括电视、报刊、网络、新媒体运用、校报创新、新闻网运营、视频新闻播报和校内宣传橱窗管理；团队建设，包括宣传队伍建设和网络评论员制度；建立健全宣传激励制度，例如设立宣传奖、综合测评评优等。
四、结束语
“高校宣传工作的宗旨是为学校的发展营造一个积极上进的内部环境、一个和谐宽松的外部环境。其主要任务是正确引导师生员工的思想认识，创设良好的校园氛围和舆论环境，树立学校的良好形象。”[2]独立学院开展宣传工作，当然也是为学院的人才培养模式、教学质量提升、人文环境、特色办学等提供舆论保障。创新独立学院宣传工作载体，既是独立学院改变传统宣传工作方式的尝试，又是独立学院对外宣传、对外展示的路径选择，更是独立学院提升软实力的有效措施。独立学院宣传工作载体的创新运用，将会为学院的未来发展提供全新的工作方式方法，实现独立学院的更好更快發展。
参考文献：
[1]蒋文新.独立学院宣传工作常见问题及思考[J].决策与信息，2012，（6）.
[2]曾文.独立学院宣传工作及其教育功能[J].湖南农业大学学报：社会科学版，2008，（9）5：60-61
[3]林延军，林延庆.提高独立学院品牌传播影响力的路径选择[J].中国电力教育，2011，（10）.
[4]林延军.新闻宣传视角下独立学院品牌构建研究——以广州大学华软软件学院为例[J].中国电力教育，2012，（5）.
（责任编辑：刘辉）
关键词：创新；独立学院；宣传；载体
作者简介：林延军（1984-），男，广东湛江人，广州大学华软软件学院办公室、新闻中心主任助理，助理研究员，广西师范大学教育科学学院硕士研究生。（广东 广州 510990）
中图分类号：G647 文献标识码：A 文章编号：1007-0079（2014）06-0009-02
高校宣传工作是党的喉舌，肩负着将党的声音、方针政策宣传到基层，为高校的改革和发展提供舆论支持、精神动力和思想保证的重要责任。而在独立学院，宣传工作应贯彻国家教育方针和政策，营造良好的校园舆论氛围，塑造、宣传和推广学校优质教育服务，为独立学院特色办学、人才培养和改革发展提供坚实的舆论基础和软实力保障。
一、独立学院宣传工作的内涵和载体运用
1.独立学院宣传工作的内涵
“独立学院宣传工作是宣传贯彻党的教育方针政策、促进学校改革与发展、增强师生凝聚力、塑造良好社会形象的重要舆论阵地。”[1]开展独立学院宣传工作，就是宣传工作人员围绕学校中心工作，通过对办学目标、办学理念、特色专业和教育服务等方面的宣传，提升學校人文氛围和凝聚力，并以学生为主体，加大正能量的传播，打造独立学院独具特色的教育品牌的过程。
2.独立学院宣传工作的载体运用
（1）校园载体运用。从目前校园宣传载体来看，校报、校园网和广播台依然是学校进行宣传的重要平台，是学校校园文化建设和对外宣传的重要窗口。同时，这些载体也是独立学院办学和改革发展的历史“见证人”，对学院校园文化提升、校史和传统文化沉淀具有里程碑的意义。
（2）社会媒体运用。相对校园载体而言，平面报纸、电视、广播、网络等可以归纳为社会媒体，它们依然是宣传的主流方式和平台。在开展高校宣传工作中，立足媒体，充分利用好各类媒体资源开展宣传工作，将得到事半功倍的效果。
（3）新媒体运用。新媒体是相对校园载体和社会媒体而言。当前，我们进入一个全媒体的时代，特别是微博、微信、手机报等新媒体的不断出现，改变了高校宣传传统工作模式。新媒体传播速度快、范围广，不仅给高校宣传思想工作带来了机遇和挑战，也对宣传工作人员提出更高的要求。
（4）其他载体运用。除了显性载体宣传之外，还存在一个隐形载体宣传，例如口碑宣传。由于师生是高校的主要组成人员，每一个学生和老师如果将学校特色办学、突出业绩进行口口相传，将变成人体“移动广告”。所谓“一传十，十传百，百传千”，口碑传播的效果不亚于媒体的效果。例如，广州大学华软软件学院每位学生毕业时，学校特制华软LOGO的“知识背囊”书包赠送毕业生，寓意毕业生背上知识，走上社会，前途无可限量，每位毕业生的书包在私底下被众多毕业生口碑讨论或相传，这无形中就是一种宣传。另外，独立学院还可以结合办学特色，制作宣传画册、专题片、学校吉祥公仔、视觉设计、品牌文化活动、环境文化、墙壁文化和LED电子屏等载体传播学校品牌。
二、创新宣传载体对独立学院办学的影响
1.新媒体是一把“双刃”利剑
在全媒体时代，微信、微博、空间、手机报等新媒体的出现，对高校开展宣传工作使用的传统载体带来巨大的挑战和机遇。挑战是高校学生是新媒体平台使用最多的特殊群体，学生在新媒体获取的关注信息比在传统媒介获取得更快、更直接，这对高校宣传工作提出了要求和挑战。机遇则是指新媒体的传播，为高校开展宣传工作提供了信息传播多元化、形式多样化、内容丰富化的参考和便利。
2.要做好新媒体的舆情危机公关
在新媒体面前，人人都是“媒体人”，学生有可能将对学校的不满、管理缺失、意见直接通过互联网或新媒体“曝光”，那么，对于互联网的海量信息，要求宣传工作既要利用好新媒体，又要做好舆情危机公关处理，正视新媒体带来的影响。
三、创新独立学院宣传工作平台的策略选择
1.策划公关活动，助推教育品牌
独立学院可通过组织、策划一系列校园公关活动打造学校文化特色。例如，武汉大学有樱花节，广州大学华软软件学院结合自身丝木棉树种植300多棵这一得天独厚的优势，于2013年12月策划举办华软丝木棉节，并将“丝木棉节”作为一个品牌活动策划，邀请校友、社会人士到校赏花，期间举办“最美华软”摄影大赛、华软IT论坛、校友会成立大会、校友回校拍婚纱、学生成果展、校友报告会、校友联谊、应届毕业生拍毕业照等一系列活动。与此同时，华软丝木棉花吸引南方日报、广州日报、南方卫视等媒体报道，华软知名度和社会影响力又飙升。
2.建立“三新”思路，扩大宣传工作传播链
要使宣传工作服务于建设一流的软件学院的目标中，寻找宣传工作与学院中心工作的结合点，要突出“三新”：一是“新合力”，将宣传工作延伸到教学、管理、科研、后勤服务、行政等领域，延伸到学生宿舍区、专业学习、竞赛、学生组织、社团以及课堂上，改变只有宣传工作人员才搞宣传的观念，让全体师生参与宣传工作，做到“人人都是宣传工作者”、“人人都是宣传传播者”，实现宣传工作的全覆盖和“新合力”；二是“新方向”，将学校理论宣传和新闻宣传相结合，通过鲜活的师生获奖典型个案、媒体报道起到宣传和推广作用；三是“新突破”，要突出宣传工作的形式，创新宣传工作内容，例如引入新媒体，实现宣传多样化，与时俱进。
3.以社会媒体为平台，进行“二轮传播”
实践证明，高校的改革发展动态、人才培养、优质的教育服务等事件经过媒体宣传报道，独立学院宣传工作者将媒体宣传报道进行“二轮传播”，同样对提升学校知名度、美誉度和社会影响力起到至关重要的作用。这里要提出一个概念——“二轮传播”。“二轮传播”是指媒体将事件报道出来后，发生事件的所在组织或个人又将媒体报道的成品在互联网、校园媒体、广播进行转载、转发等多次、多种形式正面传播，其他媒体看到二轮传播后，又吸引媒体前来报道的过程。例如，广州大学华软软件学院丝木棉花开绽艳，广州日报2013年11月27日报道华软学院丝木棉图片新闻《丝木棉正绽放》后，学生将此报道截图放在微博、校园网广泛传播，第二天马上吸引南方卫视前来电视采访，南方卫视播出新闻后，又吸引广东省摄影家协会成员、广大摄影爱好者和社会各界人士前来采风、拍照留念，这样一来，大家一传十，十传百，宣传效果可见一斑。 4.新媒体与传统媒体运用相结合
随着信息时代的飞速发展，微博、微信、手机报的出现，每一个人成为“新媒体人”，他们只要有一部手机，对眼前发生的事情实时拍下图片，然后实时编辑文字实时发布报道，传播的速度比传统媒体还快。新媒体内容短小，图文并茂，易于被大众接受和快速阅读，且传播速度快。暨南大学新闻与传播学院院长范以锦称此现象的“新媒体人”为“自媒体人”，认为新媒体的优势是快速、覆盖面广，能互动，有良好体验。
从高校开展宣传工作角度来讲，高校既要重视传统媒体也要重视新媒体的建设和运用。这里讲的传统媒体是报刊、电视、广播等新闻媒体，新媒体是指借助网络载体实现的传播互动功能的微博、微信等互动平台。特别是独立学院，可充分利用微博、微信等互动平台，建立信息发布、信息宣传渠道，将学院的办学理念、办学特色、人才培养举措、教学科研、教育服务等方面及时发布，通过微博、微信的“二轮传播”产生宣传效应。总之，要研究网络新媒体（微博、微信、智能手机）在宣传工作中的影响和对策，正确认识新媒体对高校宣传载体的影响和冲击，充分利用新媒体，转变工作方式，共同开创独立学院的宣传工作新局面。
5.搭建“内容为王”的宣传思路，提高学院软实力
在开展独立学院宣传工作的过程中，笔者认为，应鄙弃传统为宣传而宣传的做法，从形式转向内容宣传，通过鲜活的优秀个案，从内容上做文章，将学校特色办学、学生科技创造发明、获奖喜讯等材料整理成“软文”，并进行媒体“软文”宣传。
众所周知，一所优秀的学校要经过历史的沉淀，经过社会长时间洗礼而被广大群众认可，最终获得口碑。在现实中，许多学校为了招生，宣传偏向功利性，甚至有些知名高校与某机构合办的成人本科教学点为了利益最大化，出现虚假的硬广告，即使该行为不是高校想要的结果，但是此行为间接对高校产生负面影响。我们提倡，独立学院从自身办学特色出发，提炼和打造区别于硬广告的“软文”宣传，重点是从内容上提炼、总结和整理，通过一篇又一篇的软文见诸报端，从而在互联网上形成铺天盖地式的传播，进而提高独立学院的软性实力、新闻宣传影响力和社会美誉度。另外，从开展宣传工作的方法方式讲，工作人员可以组织学生记者在各类视频网站、论坛、空间上传学生动画、动漫作品、视频活动、获奖喜报等视频，通过网络传播，形成强大的信息流和影响力。
6.重视舆情监测与媒体应对
在全媒体时代的今天，新媒体成为大众的热捧。特别值得一提的是，高校学生是使用微博、微信等新媒体的主体，既是全媒体时代信息的接受者又是信息的发布者，因此舆情的监测以及媒体应对显得格外重要。一是独立学院可以设立专门的舆情监测小组，每天实时监测微博、微信、互联网等信息舆情，对需要及时危机处理或应对的，应马上报告学校领导寻求解决方法；二是独立学院可成立以校领导为总指挥、宣传部门负责人为秘书长的新闻舆情危机应急处理小组，只要舆情出现，这个危机应急处理小组就自动成立，直至危机化解为止。三是独立学院宣传部门要定期收集新媒体出现的民生问题，及时上报，及时处理，化解矛盾。
7.优化整合职能，增强服务意识，完善宣传工作机制
目前，由于部分独立学院机构设置以及分工不同等原因，学院宣传工作一直未能统筹起来，宣传工作都是“各自为政”。为此，要尽快建立健全“学院—系—班”宣传队伍和长效机制，制定宣传工作制度、新闻发言人制度以及完善相关工作细则，整合、统筹全院宣传工作平台和资源。可以从以下几方面进行尝试：完善学院宣传职能，包括思想理论学习、对内宣传、对外宣传机制；宣传载体运用，包括电视、报刊、网络、新媒体运用、校报创新、新闻网运营、视频新闻播报和校内宣传橱窗管理；团队建设，包括宣传队伍建设和网络评论员制度；建立健全宣传激励制度，例如设立宣传奖、综合测评评优等。
四、结束语
“高校宣传工作的宗旨是为学校的发展营造一个积极上进的内部环境、一个和谐宽松的外部环境。其主要任务是正确引导师生员工的思想认识，创设良好的校园氛围和舆论环境，树立学校的良好形象。”[2]独立学院开展宣传工作，当然也是为学院的人才培养模式、教学质量提升、人文环境、特色办学等提供舆论保障。创新独立学院宣传工作载体，既是独立学院改变传统宣传工作方式的尝试，又是独立学院对外宣传、对外展示的路径选择，更是独立学院提升软实力的有效措施。独立学院宣传工作载体的创新运用，将会为学院的未来发展提供全新的工作方式方法，实现独立学院的更好更快發展。
参考文献：
[1]蒋文新.独立学院宣传工作常见问题及思考[J].决策与信息，2012，（6）.
[2]曾文.独立学院宣传工作及其教育功能[J].湖南农业大学学报：社会科学版，2008，（9）5：60-61
[3]林延军，林延庆.提高独立学院品牌传播影响力的路径选择[J].中国电力教育，2011，（10）.
[4]林延军.新闻宣传视角下独立学院品牌构建研究——以广州大学华软软件学院为例[J].中国电力教育，2012，（5）.
（责任编辑：刘辉）