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“最强大脑”主持人蒋昌建话音刚落,镁光灯骤然聚焦,所有人的目光都集中在舞台上重叠的两个床垫上。上层床垫被慢慢抬开,露出下面的床垫,只见床垫的凹凸处立摆了一个个鸡蛋。当见证到所有鸡蛋都是生鸡蛋后,全场哗然,爆发出一阵掌声——仅仅几分钟前,观众亲眼目睹了太极拳表演者纵身一跃跳上这两张床垫大展身手,而现在鸡蛋完好无损。
2015年3月17日下午,广东东莞现代国际会展中心,这是记忆棉领导品牌Mlily梦百合“零压中国,享梦中国”品牌发布会现场发生的一幕。江苏恒康家居董事长倪张根坦言,在床垫被挪开的那一刻,自己有点紧张。当看到所有鸡蛋都是立着摆时,他又惊又喜:“这款床垫有很强的舒压功能,但如果不是立摆而是平摆的话,那么即使铺更多的鸡蛋都没有问题。”
在业内人士看来,江苏恒康家居绝对是一个细分市场隐形冠军,其旗下已形成恒康家居、恒康数控、金睡莲家居、里高家具四大产业。Mlily梦百合就是恒康家居的主导品牌。
这家企业似乎默默无闻,在网上搜索其相关信息,最多的信息点是“围棋赞助商”。作为家居企业,这种赞助方向在很多人看来是剑走偏锋甚至是没有逻辑,但作为一名围棋爱好者,倪张根认为这是顺理成章的事。因为“赞助围棋”,为他带来很多意想不到的商业机会。现在,倪张根仍然非常坚定这种赞助方向,今年将继续赞助第二届Mlily梦百合世界围棋公开赛。
被称为“不走常规路”的倪张根,用12年时间,将一个小海绵制造厂,打造成世界级的记忆棉制造中心,作为江苏省的纳税大户和重点产品支持企业,倪张根戏称自己是“奥迪创业”──四“零”:无资金、无技术、无行业经验、无客户,但他用8年时间把自己的企业打造成行业第一。
12年来,恒康家居呈现出一条完美的上升曲线。创业期,倪张根用3年时间让自己从外行变成内行。2003年,他接下第一笔国外订单,在市场上开始以令人惊叹的速度发展。现在,恒康家居年销售额高达11.58亿元,其中外销占到91%。在床垫大品牌林立的美国市场,Mlily梦百合毫无惧色,进入市场3年半,便成为进入美国市场前20名的床垫品牌。
寻找“平衡点”
其实从2008年开始,Mlily梦百合就一直在瞄准时机进入内销市场。而今年大举进入内销市场,倪张根有着强烈的使命感:为消费者提供一种“可负担得起的好睡眠”。他心里有数,他将掀起一场床垫革命。
中国消费者和国外消费者选择床垫时有不一样的思考,中国消费者选择偏硬的床垫。倪张根说:“这种选择,主要是因为长久以来形成的思维定势。”
因此,无论是战略布局还是局部运作,倪张根一直在寻找“平衡点”。譬如,倪张根从美国引进六款畅销床垫,根据中国消费者的实际情况重新规划产品线。
除了根据东方人的体型调整产品尺寸外,他还对产品睡感,即产品的软硬度做了调整,在中国市场的床垫硬度要偏硬一些。“我们选取了一个中间地带,对产品做了微调,但同时又坚持有利于健康睡眠的正确方向。”倪张根说,这种调整让消费者不会在第一次接触Mlily梦百合床垫时产生抗拒感,而且使用一段时间后,还会意识到之前“睡硬床”观念是错的。正如Mlily梦百合广告词所说:“让你的背告诉你。”
根据中国市场具体情况进行调整的过程中,他也有自己的坚持,坚持自己独特的产品风格,去除繁琐,只做必须有的,以极简为主。譬如,不会为床垫加两个只为了好看却无实际用途的扶手;也不会在床垫旁边挖两个纽扣形气眼,因为气眼的透气性并不比布的透气性好。
解决消费者痛点
倪张根意识到,不管是国外还是国内,要在市场上站稳脚跟,不能只做原始设备制造商,必须做原始设计制造商和原始品牌制造商。现在他每年投入三四千万元进行研发创新。
针对消费者的智能和环保需求,此次新品发布会展示了第二代智能床垫。据悉,这款床垫的三大关注点是“零触感”、“零压力”、“免充电”,采用了Mlily梦百合第二代智能硬件技术,能够在人体不直接接触的情况下,检测出人的心跳和呼吸频率,对使用者进行实时监测。
这款智能新品的诉求是“连接·爱”,定位于拼搏事业的白领人群,为他们提供家人即时的睡眠信息。这种消费者引导一旦成功,将开启一种新的生活形态。
倪张根说,在定价上,市场上同类的智能床垫售价为4000元到8000元,但这款梦百合第二代智能床垫,记忆棉加独立弹簧售价仅为2999元。
倪张根坦言自己不做亏本生意,因为那是一种不能长久做下去的下下之策。Mlily梦百合已将这款产品的利润点降得很低,但仍能不亏钱,从长期看更是能赚钱。他说:“现在床垫市场有点扭曲。事实上,对于床垫行业,优质的产品一定的成本就摆在那里,其他的溢价成分都是虚高。这种现象很不应该,应该有人发出不一样的声音。”
在倪张根看来,同行们把许多单品整得太高大上,虽然赚尽了眼球但却没有满足市场的根本需求——解决消费者的痛点。他认为:“只要把解决消费者痛点作为目标,那么企业就能成功。先踏踏实实布好点,在解决痛点之后才去谈生态圈建设,否则只是空谈。”其实这正是一种谋全局的围棋棋手思维。
坚持朴实的价值观
在国内市场,Mlily梦百合已有多种销售渠道,包括家居、百货、酒店、电子商务等,还有近100家直营加盟商。倪张根希望在2015年将这个数字拓展到500家。
在和业界合作时,倪张根有自己的思路。一些企业向酒店推销产品时,会按照酒店的思路走,根据酒店的需求,要么提供硬床垫,要么提供便宜的床垫。但倪张根认为能否成功合作的关键是能否提供独特的价值,因此会带着自己的产品方案与酒店洽谈。
与酒店合作,Mlily梦百合独创了一种“置换模式”,给酒店提供的不仅仅是床垫,而是提供一个完整的“零压房”方案。“零压组合”,就是在酒店房间内全方位运用记忆棉,包括厚床垫、薄床垫、枕头、沙发、软床和小件家居产品,用记忆棉打造一套家居整体解决方案。
基于国内许多经济型酒店趋于同质化,酒店方也在寻找突破口,倪张根的做法正切合了他们的需求。Mlily梦百合现在已和包括五星级酒店、经济连锁酒店在内的16个知名品牌酒店合作推出“零压房”。
一些酒店有固定的合作厂家,其转变需要一个过程,但倪张根对未来充满信心,因为他相信:“消费者都想要有一个舒适、深度、健康的睡眠。这种朴实的价值观,就像小米追求极致性价比一样,错不到那里去。”
对于互联网渠道,倪张根也非常重视,认为互联网能为企业成长加速,因此他不会错失电子商务带来的机会,但他会找到一个平衡点。譬如和互联网平台商合作时,他不会牺牲线下经销商的利益,会保证线上线下价格一致,不玩打折游戏。在他看来,不打折恰恰是对消费者的尊重。
不要想着把产品卖给所有人
倪张根认为,营销也要根据中国市场情况找到一个平衡点。倪张根说,在国外,Mlily梦百合之所以能收获那么多的零售商,因为外国人“思维简单”——看是否能给自己带来利润,完全是市场导向。但在中国会遇到很多问题,因为市场普遍缺乏“信任”。中国消费者更关注国外品牌或售价高的品牌,因为这从某种程度上意味着“好品质”。
意识到在中国市场上信任非常“昂贵”,Mlily梦百合举办了许多赢取“信任”的活动。消费者买床垫时,谈好价格后先试用,不满意可以退货。因为倪张根对自己的产品非常自信。
对于能够把床垫炒到高价的国内市场,倪张根表明了态度:决不跟风,坚持自己的原则,为消费者提供一种“可负担得起的好睡眠”。
不管是国外还是国内,倪张根认为与经销商建立良好关系的秘诀只有两个字:信任。此外,就是基于一个高性价比的好产品、一套合理的利益规则、一个长远目标,双方共同奋斗,实现共赢。
但重要的一点,无论是外销团队还是国内营销团队,倪张根始终强调一定要与企业价值观保持一致,否则只能分道扬镳。倪张根反对“高大上”的玩法,反对追求“超额利润”,吹“高科技”,玩“酷炫噱头”。在他看来,最重要的事是踏踏实实把产品做好。
“恒康家居是非常专注的一个公司,只做我们认为好的东西,即使这么做会失去很多商业机会,但我们从来不会想着把产品卖给所有人。”倪张根说。
2015年3月17日下午,广东东莞现代国际会展中心,这是记忆棉领导品牌Mlily梦百合“零压中国,享梦中国”品牌发布会现场发生的一幕。江苏恒康家居董事长倪张根坦言,在床垫被挪开的那一刻,自己有点紧张。当看到所有鸡蛋都是立着摆时,他又惊又喜:“这款床垫有很强的舒压功能,但如果不是立摆而是平摆的话,那么即使铺更多的鸡蛋都没有问题。”
在业内人士看来,江苏恒康家居绝对是一个细分市场隐形冠军,其旗下已形成恒康家居、恒康数控、金睡莲家居、里高家具四大产业。Mlily梦百合就是恒康家居的主导品牌。
这家企业似乎默默无闻,在网上搜索其相关信息,最多的信息点是“围棋赞助商”。作为家居企业,这种赞助方向在很多人看来是剑走偏锋甚至是没有逻辑,但作为一名围棋爱好者,倪张根认为这是顺理成章的事。因为“赞助围棋”,为他带来很多意想不到的商业机会。现在,倪张根仍然非常坚定这种赞助方向,今年将继续赞助第二届Mlily梦百合世界围棋公开赛。
被称为“不走常规路”的倪张根,用12年时间,将一个小海绵制造厂,打造成世界级的记忆棉制造中心,作为江苏省的纳税大户和重点产品支持企业,倪张根戏称自己是“奥迪创业”──四“零”:无资金、无技术、无行业经验、无客户,但他用8年时间把自己的企业打造成行业第一。
12年来,恒康家居呈现出一条完美的上升曲线。创业期,倪张根用3年时间让自己从外行变成内行。2003年,他接下第一笔国外订单,在市场上开始以令人惊叹的速度发展。现在,恒康家居年销售额高达11.58亿元,其中外销占到91%。在床垫大品牌林立的美国市场,Mlily梦百合毫无惧色,进入市场3年半,便成为进入美国市场前20名的床垫品牌。
寻找“平衡点”
其实从2008年开始,Mlily梦百合就一直在瞄准时机进入内销市场。而今年大举进入内销市场,倪张根有着强烈的使命感:为消费者提供一种“可负担得起的好睡眠”。他心里有数,他将掀起一场床垫革命。
中国消费者和国外消费者选择床垫时有不一样的思考,中国消费者选择偏硬的床垫。倪张根说:“这种选择,主要是因为长久以来形成的思维定势。”
因此,无论是战略布局还是局部运作,倪张根一直在寻找“平衡点”。譬如,倪张根从美国引进六款畅销床垫,根据中国消费者的实际情况重新规划产品线。
除了根据东方人的体型调整产品尺寸外,他还对产品睡感,即产品的软硬度做了调整,在中国市场的床垫硬度要偏硬一些。“我们选取了一个中间地带,对产品做了微调,但同时又坚持有利于健康睡眠的正确方向。”倪张根说,这种调整让消费者不会在第一次接触Mlily梦百合床垫时产生抗拒感,而且使用一段时间后,还会意识到之前“睡硬床”观念是错的。正如Mlily梦百合广告词所说:“让你的背告诉你。”
根据中国市场具体情况进行调整的过程中,他也有自己的坚持,坚持自己独特的产品风格,去除繁琐,只做必须有的,以极简为主。譬如,不会为床垫加两个只为了好看却无实际用途的扶手;也不会在床垫旁边挖两个纽扣形气眼,因为气眼的透气性并不比布的透气性好。
解决消费者痛点
倪张根意识到,不管是国外还是国内,要在市场上站稳脚跟,不能只做原始设备制造商,必须做原始设计制造商和原始品牌制造商。现在他每年投入三四千万元进行研发创新。
针对消费者的智能和环保需求,此次新品发布会展示了第二代智能床垫。据悉,这款床垫的三大关注点是“零触感”、“零压力”、“免充电”,采用了Mlily梦百合第二代智能硬件技术,能够在人体不直接接触的情况下,检测出人的心跳和呼吸频率,对使用者进行实时监测。
这款智能新品的诉求是“连接·爱”,定位于拼搏事业的白领人群,为他们提供家人即时的睡眠信息。这种消费者引导一旦成功,将开启一种新的生活形态。
倪张根说,在定价上,市场上同类的智能床垫售价为4000元到8000元,但这款梦百合第二代智能床垫,记忆棉加独立弹簧售价仅为2999元。
倪张根坦言自己不做亏本生意,因为那是一种不能长久做下去的下下之策。Mlily梦百合已将这款产品的利润点降得很低,但仍能不亏钱,从长期看更是能赚钱。他说:“现在床垫市场有点扭曲。事实上,对于床垫行业,优质的产品一定的成本就摆在那里,其他的溢价成分都是虚高。这种现象很不应该,应该有人发出不一样的声音。”
在倪张根看来,同行们把许多单品整得太高大上,虽然赚尽了眼球但却没有满足市场的根本需求——解决消费者的痛点。他认为:“只要把解决消费者痛点作为目标,那么企业就能成功。先踏踏实实布好点,在解决痛点之后才去谈生态圈建设,否则只是空谈。”其实这正是一种谋全局的围棋棋手思维。
坚持朴实的价值观
在国内市场,Mlily梦百合已有多种销售渠道,包括家居、百货、酒店、电子商务等,还有近100家直营加盟商。倪张根希望在2015年将这个数字拓展到500家。
在和业界合作时,倪张根有自己的思路。一些企业向酒店推销产品时,会按照酒店的思路走,根据酒店的需求,要么提供硬床垫,要么提供便宜的床垫。但倪张根认为能否成功合作的关键是能否提供独特的价值,因此会带着自己的产品方案与酒店洽谈。
与酒店合作,Mlily梦百合独创了一种“置换模式”,给酒店提供的不仅仅是床垫,而是提供一个完整的“零压房”方案。“零压组合”,就是在酒店房间内全方位运用记忆棉,包括厚床垫、薄床垫、枕头、沙发、软床和小件家居产品,用记忆棉打造一套家居整体解决方案。
基于国内许多经济型酒店趋于同质化,酒店方也在寻找突破口,倪张根的做法正切合了他们的需求。Mlily梦百合现在已和包括五星级酒店、经济连锁酒店在内的16个知名品牌酒店合作推出“零压房”。
一些酒店有固定的合作厂家,其转变需要一个过程,但倪张根对未来充满信心,因为他相信:“消费者都想要有一个舒适、深度、健康的睡眠。这种朴实的价值观,就像小米追求极致性价比一样,错不到那里去。”
对于互联网渠道,倪张根也非常重视,认为互联网能为企业成长加速,因此他不会错失电子商务带来的机会,但他会找到一个平衡点。譬如和互联网平台商合作时,他不会牺牲线下经销商的利益,会保证线上线下价格一致,不玩打折游戏。在他看来,不打折恰恰是对消费者的尊重。
不要想着把产品卖给所有人
倪张根认为,营销也要根据中国市场情况找到一个平衡点。倪张根说,在国外,Mlily梦百合之所以能收获那么多的零售商,因为外国人“思维简单”——看是否能给自己带来利润,完全是市场导向。但在中国会遇到很多问题,因为市场普遍缺乏“信任”。中国消费者更关注国外品牌或售价高的品牌,因为这从某种程度上意味着“好品质”。
意识到在中国市场上信任非常“昂贵”,Mlily梦百合举办了许多赢取“信任”的活动。消费者买床垫时,谈好价格后先试用,不满意可以退货。因为倪张根对自己的产品非常自信。
对于能够把床垫炒到高价的国内市场,倪张根表明了态度:决不跟风,坚持自己的原则,为消费者提供一种“可负担得起的好睡眠”。
不管是国外还是国内,倪张根认为与经销商建立良好关系的秘诀只有两个字:信任。此外,就是基于一个高性价比的好产品、一套合理的利益规则、一个长远目标,双方共同奋斗,实现共赢。
但重要的一点,无论是外销团队还是国内营销团队,倪张根始终强调一定要与企业价值观保持一致,否则只能分道扬镳。倪张根反对“高大上”的玩法,反对追求“超额利润”,吹“高科技”,玩“酷炫噱头”。在他看来,最重要的事是踏踏实实把产品做好。
“恒康家居是非常专注的一个公司,只做我们认为好的东西,即使这么做会失去很多商业机会,但我们从来不会想着把产品卖给所有人。”倪张根说。