【摘 要】
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由于网络的兴起与发展,网络购物和各种网络论坛也迅速普及开来,"网络口碑"逐渐形成并得到快速传播,愈来愈多的消费者依赖网络口碑评估产品与品牌,这影响了消费者的购买决策.
【机 构】
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南京理工大学经济管理学院企业管理系 南京 210094
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由于网络的兴起与发展,网络购物和各种网络论坛也迅速普及开来,"网络口碑"逐渐形成并得到快速传播,愈来愈多的消费者依赖网络口碑评估产品与品牌,这影响了消费者的购买决策.
据此,本文探究了口碑方向和网络口碑来源可信度对消费者购买意向的影响;此外消费者个人的产品涉入程度也会影响其依赖搜索产品的相关信息来进行决策的程度,因而本文还将产品涉入程度在网络口碑对购买意向的影响中所起到的作用纳入研究范围.按照以上研究动机,本文按口碑方向把口碑分为正面口碑和负面口碑,同时引入口碑信息来源可信度这个自变量.结果表明负面口碑比正面口碑对消费者的影响更大;而来源可信度和产品涉入程度对消费者购买意向都有正向的影响;口碑方向和来源可信度间有交互作用,且产品涉入程度对口碑方向和购买意向、来源可信度与购买意向之间的关系均有调节作用.
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