【摘 要】
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本文从奖励分享的角度探讨品牌体验分享行为对消费者本人品牌至爱的影响,并考察奖励水平,奖励内容以及奖励来源对上述关系的影响.研究发现(1)奖励体验分享有助于构建分享者的
【机 构】
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暨南大学管理学院,广东广州 510632
【出 处】
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2013年JMS第十届中国营销科学学术年会暨博士生论坛
论文部分内容阅读
本文从奖励分享的角度探讨品牌体验分享行为对消费者本人品牌至爱的影响,并考察奖励水平,奖励内容以及奖励来源对上述关系的影响.研究发现(1)奖励体验分享有助于构建分享者的品牌至爱,奖励正面的体验分享对分享者本人的品牌至爱具有正向影响,奖励负面的体验分享可以减小分享者品牌至爱的负向变化;但是高低奖励水平的影响并不存在显著差异;(2)在正面分享情境下,精神奖励和物质奖励的影响无显著差异;在负面分享情境下,精神奖励的影响作用更大;(3)不管在正面还是负面分享情境下,与来自第三方的奖励相比,来自回应方的奖励对分享者的品牌至爱改变更大.
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