随着经济社会的快速发展,体育产业逐渐成为我国新经济增长点的重要组成部分。为实现全面建设社会主义现代化国家,体育产业发挥着推动经济高质量发展和加强人民大健康观意识的重要作用。不断激发人民群众的健身需求,刺激群众的体育消费需求。目前我国已经进入疫情后经济复苏阶段,坚持供需两端同时发力,扩大内需,为人民群众提供更高品质的体育产品,拉动居民消费,实现消费升级,带动经济发展。当前消费升级主要是指消费结构的升级。体育健身俱乐部消费结构是以作为参与型、服务型为主,在此背景下应主动提升和优化产品与服务内容,迈进新时代发展阶段。为促进健康天津建设,加快建设体育强市,天津市发布《天津市“运动之都”建设行动方案（2022-2030）》,推动体育产业高质量发展,进一步为天津市体育消费升级发展创造了健康发展的政策环境。本文将计划行为理论引入对2021年天津市居民体育健身俱乐部的消费现状及升级策略的研究中,以消费行为态度、主观规范、知觉行为控制和客观环境因素四个维度,构建影响因素指标并设计与发放问卷,对问卷回收数据通过二元Logistic分析以上四个维度对居民消费意愿的影响,验证理论模型假设,并得出以下结论:（一）从基本描述性分析结果来看,受访群体以18-35岁、中等收入、本科以上受教育程度群体为主,受访者参与健身的目的主要是增强体质、塑型美体和缓解压力;较多的居民在健身场所的选择上多选取大型综合健身房,参与的运动项目内容大部分为有氧/无氧器械训练,从消费结构中购买健身俱乐部卡费购买费用占比最高。（二）天津市居民对体育健身俱乐部的整体评价打分较低,与居民的消费认知及需求匹配度较低;现有体育健身俱乐部的消费产品和服务内容同质化较高,居民选择较为单一,所提供的服务质量较低。（三）体育人口的占比较低,居民健身意识有待提升,符合体育人口定义的受访者,占有率仅为31%,有较多的居民在2021年中参与健身俱乐部运动的次数较少。针对研究假设及描述性分析,进一步提出以下促进天津市健身俱乐部的消费升级策略:（一）优化外部营商环境,完善治理体系。深化政府部门的主导作用,完善各项相关健身休闲产业政策法规,同时加强对企业遵守法律法规的监管,综合运用数字化技术,优化协同监管,提升体育消费者的自我权益保护意识,从而进一步优化健身俱乐部的外部营商环境,持续维系体育消费者忠诚度与消费黏性。（二）提升企业服务质效,创新运营模式。增强用户黏性要从专业人才队伍建设、自身产品课程开发、新健身场景的搭建并不断创新运营模式进行相应的改革,以更好地适应新时代下天津市居民的健身需求以及服务需求,实现差异化、精细化服务。（三）培育体育消费理念,释放多重需求。浓郁体育文化氛围对于激发居民体育热情、促进居民长期坚持体育具有明显的促进作用。政府层面应该把引导和促进居民体育活动行为及习惯养成作为常态化工作,通过各种形式体育活动,为居民营造浓郁的体育锻炼氛围,从而刺激居民的体育消费需求。