运气常常被人们视为取得成功而不可或缺的因素。尽管它的存在可能会引起理性与非理性问题的争议,但不可否认的是,运气体验或刺激确实会影响个体的思维反应以及行为选择。在现实生活中,我们可以发现运气营销已经成为消费者喜闻乐见的一种营销方式,与“运气”相关的营销元素正盛行于各大社交和网购平台,例如阿里推出的“集五福”活动。另一方面,我们还发现,商家在进行运气营销实践时很少考虑到消费行为的道德属性和产品特性。在当前双碳背景下,绿色消费行为具有重要意义,其亲环境性、利他性以及亲社会性也愈加明显,而在众多影响因素中,消费环境中隐藏的外部线索,如运气对绿色消费的影响作用则往往容易被人忽略。因此,本研究从道德视角切入,以运气心理力量理论为基础,探讨运气线索启动对绿色消费的影响机制。实验1通过幸运抽奖游戏让被试产生不同的运气感知,并观察其在模拟情景中的消费选择,检验运气对绿色消费意愿的影响。基于道德行为的四成分模型理论,研究进一步提出道德敏感性在运气与绿色消费之间的中介作用,并通过实验2对中介机制进行检验。此外,本研究还提出自我效能感对运气主效应的调节作用,实验3将通过自我效能感量表、运气事件回忆和产品购买选择情景检验这一调节作用。结果表明:首先,运气对消费者绿色消费意愿存在显著的负向影响。相对于中性组和坏运组被试,好运组被试的绿色消费意愿较弱。其次,研究证实了道德敏感性的中介作用,运气降低了消费者的道德敏感性,而道德敏感性的变化则影响了消费者对绿色产品的消费意愿。最后,结果证实了自我效能感的调节作用,对于低自我效能感者,运气对绿色消费意愿的负向影响显著;对于高自我效能感者,运气启动与否对消费者的绿色消费意愿并无显著影响。本研究将为科学地认识和理解运气提供重要的理论支撑,帮助人们深入理解运气影响绿色消费意愿的作用机制,同时,对企业制定运气营销策略也有一定的启示作用。