在拥有8亿农民的中国,农业、农村、农民从来都是国家关注的焦点。在四级办台的体制下,从上世纪60年代开始,国家、省、市、县等各级电视台涌现出大量对农栏目、频道,并产生较大影响力,但由于投入成本过大,经济效益不高,些优秀的对农电视栏目逐渐被市场淘汰。荆州电视台于2002年4月创办对农栏目《垄上行》,历经10年摸索,由一个名不见经传的地方农业节目,发展成一个颇具影响力的区域性对农频道,后续进行产业拓展和资产重组,成就了一个在全国都产生影响的对农服务品牌。它的成功说明,只要找准方向,发展对农节目大有可为。本文通过梳理10年来《垄上行》的发展路径,解析不同时期“垄上行”的发展策略,以期能为其他电视台创办、发展对农节目提供有益参考。本文主要分为三章。第一章论述我国对农电视节目发展的趋势以及《垄上行》栏目的产生缘由。第一节主要对中国对农电视节目的发展进行梳理。内容包括发展对农电视节目的必要性、我国对农电视节目发展的历史以及当前对农电视节目发展面临的困境。第二节主要阐述《垄上行》产生的媒介生态,包括其政治环境、经济环境、技术环境、社会环境,以及从微观层面讲述荆州电视台开办《垄上行》的诸多考虑。第二章共分四节,主要阐述《垄上行》从创办之日前到升格为频道期间7年多时间的发展情况。第一节关注这一时期《垄上行》的内在定位,包括立足服务、注重娱乐、关注弱势等栏目宗旨。第二节阐述这一时期《垄上行》的外观形象。包括其节目形态、主持风格、演播风格和包装风格。第三节则关注《垄上行》的媒介经营情况,内容包括其广告经营和活动经营的特色。第四节将这7年时间作为栏目的《垄上行》发展情况进行梳理回顾。第三章分析《垄上行》从栏目升级为频道后的发展情况。这一章同样立足节目生产和媒介经营两大板块进行分析。第一节讲述垄上频道板块架构和内容设置,将其主打栏目实现直播作为重要案例进行分析。第二节关注垄上频道社会责任体系的建立,包括新的企业文化、管理方式等等。第三节则重点关注《垄上行》践行社会责任的具体做法。第四节则阐述垄上行的品牌管理和媒介经营情况,详解垄上品牌如何实现内容和经营的整合。