大型体育赛事在促进举办地经济发展,提高当地的影响力方面有着显而易见的作用。而当众多国际赛事云集中国的时候,如何进行赛事推介,使之吸引观众注意,成为主办方面临的课题。其首要选择就是运用媒体,媒体在包括奥运会在内的各种大型赛事中都扮演着十分重要的角色:对于体育赛事的申办和筹备来说,媒体是不可或缺的资源积累者和舆论影响者;对于体育赛事的运行和管理来说,媒体是至关重要的营销传播者和平台搭建者;对于体育赛事的评价和总结来说,媒体是不可替代的形象塑造者和最终裁决者。而赛事的规模性与垄断性、真实性与及时性、不可预见性与轰动性、参与性与趣味性使之倍受广大受众的青睐,媒体——包括经营意识不断觉醒的中国媒体,也希望通过对大型赛事的报道和传播来吸引受众,实现自己的经济利益和社会效益。可以说,大型赛事与媒体二者是互相需要,甚至是互为依存的,两者共赢共生。那么,就要求媒体用自己优秀的报道树立赛事的形象,扩大赛事的影响;而赛事组织者则需要积极提供媒体报道所需要的各种软、硬件服务,从而塑造媒体和赛事主办方的良好关系,达到预期的报道效果,实现二者的共生共赢。2008年北京奥运会,中国的媒体做出了集“大奥运、宽体育、专新闻、泛传播、全报道、多媒体、跨国家、小特色”于一体的精彩奥运报道;中国的媒体相关部门为来自各国的记者和媒体提供了内容丰富、全面、准确的信息资料和温馨便利的工作生活环境,从而通过媒体将一届出色北京奥运呈现在受众面前,最终达到树立中国形象的目的。本文试图以本次奥运会为蓝本,通过讨论我国大型赛事的媒体功能及其运行策略,探讨在和谐社会的大背景下如何采取有效地传播策略扩大大型赛事的传播效果和传播范围,如何提供优质的媒体服务塑造媒体和赛事组织者的新型良好关系。