正如麦克卢汉所言,媒介形式是定义时代的关键,丰富的媒介形态带来便利的背面,则是信息的冗余。品牌或企业很难控制大众接收信息的渠道。这一变化给塑造、传播品牌个性带来新的难题:品牌无法控制受众接收到的品牌信息以至于产生品牌传播与用户感知之间的差异。在中国,最有代表性的社交媒体——微信,正在“隐蔽却强势”地介入我们的生活,因其流行性和广泛性,故本文选取微信公众平台作为研究对象。试图观测品牌个性传播与感知之间的不对称性。化妆品市场作为撬动女性消费的重要动力吸引了越来越多的关注。纵观国内市场,国外美妆品牌占有绝大的市场份额,除去领先的技术以及雄厚的营销资本等优势之外,其在品牌个性传播与感知上是否也有优于本土美妆品牌之处?故本文选取了新榜阅读量排名前五的中外美妆品牌作为研究对象,通过问卷调查法,获取适用于美妆品牌的个性量表,通过内容分析获取五个美妆品牌自我传播的个性维度。最后通过问卷的方式,获得用户对于这五个美妆品牌个性的感知情况,通过对比以上结果得出以下结论:第一,各个品牌之间自我传播的个性存在差异;第二,用户感知到的各美妆品牌个性存在着差异;第三,各个美妆品牌在自我传播与用户感知之间均存在差异。通过分析结果,结合中外美妆品牌的推文内容,笔者指出了一些本土美妆品牌公众号在运营上存在的问题,并给出了相应的改进策略,同时,也针对美妆品牌的个性塑造提出一些策略性的参考。