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继消费者市场营销之后,BtoB营销是市场营销理论界与企业界的又一个新的研究热点。但是,不论是在哪类市场,客户导向始终是有效营销的灵魂所在,依据这个思路,研究B to B营销首先要着眼于对客户的研究。与消费者市场相比,在B to B市场中,客户研究的一个重要方面在于其获取商品和服务的购买行为。因此,本文选择企业购买行为的影响因素作为研究主题,运用规范分析和实证分析的方法,借助SPSS13.0和AMOS7.0统计软件进行样本数据分析和结构方程建模,从而得出有意义的结论。
本文基于上述背景和目的,首先回顾了前人学者提出的企业购买行为的经典模型,并补充了其他学者的研究成果。在充分理论回顾的前提下,本文以制定企业购买决策的购买中心为切入点,分析了购买中心不同成员的角色职能定位,将其分为五种角色:使用者、决策者、影响者、购买者和把关者,归纳出与各类成员相对应的购买决策影响因素:购买决策导向、专家力量、合法性力量和信息力量,并考虑到购买中心内部的人际关系引入了内部熟识性因素,在此基础上建立了研究模型和假设。实证研究的结果表明,本文提出的研究模型的整体拟合度良好,是一个可被接受的模型。在这其中,专家力量、合法性力量和信息力量均对购买决策导向有显著的正向影响;专家力量受到信息力量和内部熟识性的显著的正向影响,但合法性力量对其的影响不显著;信息力量和内部熟识性对合法性力量的影响都不显著;但信息力量受到内部熟悉性的显著的正向影响。综上所述,企业购买决策受到多种因素的影响,同时这些因素之间也相互作用,共同构成了对购买决策的直接和间接地影响。
通过本文的研究结论可以得知,企业购买中心的成员可以分为不同的种类,其对购买决策的影响也体现为不同的影响因素。因此在后续研究中,可以对企业购买中心进行更细致的剖析,从企业内外部总结出更多的影响因素,从而对企业购买行为有更进一步的把握。BtoB营销的开展也可以从客户内部入手,找出影响购买决策的关键人员,实施关系营销,从而赢得客户的信任。