移动支付技术正飞速发展,人们对于知识的需求越来越迫切,知识付费市场呈现持续扩张之势。近年来,知识付费市场竞争加剧,用户尝鲜意愿降低,产业面临用户时间和优质内容生产者的争夺,许多知识付费产品的打开率和复购率出现大幅缩水现象。而目前学术界对知识付费领域的研究还不算多,尤其是从用户心理角度来分析该领域的研究更少。从用户心理层面来看,有哪些因素会对知识付费产品购买意向产生影响?这种影响作用是否通过某些中介变量而发挥的?是否存在一些较为重要的调节变量?这些问题我们需要进行深入的分析。本文基于自我差异理论和思维模式理论,主要研究当持有不同思维模式的用户感知到现实与理想自我存在差异时,其对知识付费产品购买意向的作用机理。同时,在相关文献的指导下,本文还引入了焦虑情绪、学习能力等因素加入研究模型中,接着通过三个研究循序渐进地验证文中假设。研究结果表明:(1)现实-理想自我差异感知对知识付费产品购买意向的主效应不显著,但焦虑情绪在两者之间的中介效应显著,即当消费者感知自我差异时,若其产生了焦虑情绪,会对知识付费产品购买意向会产生正向影响。主效应不显著的原因可能是自变量对因变量的影响存在两条作用相反的影响路径。(2)思维模式直接调节了现实-理想自我差异感知和知识付费产品购买意向之间的关系。具体来说,当消费者感知到自我差异大时,持有成长型思维模式的消费者对知识付费产品购买意向显著高于固定型思维模式消费者对知识付费产品购买意向;当消费者感知到自我差异小时,持有固定型思维模式的消费者对知识付费产品购买意向略高于成长型思维模式消费者对知识付费产品购买意向。(3)焦虑情绪还中介了现实-理想自我差异感知和学习能力对知识付费产品购买行为的交互影响。进一步按照均值、均值加减一个标准差,区分了弱、中、强三种学习能力程度,结果表明,对于学习能力弱的消费者,焦虑情绪的中介效应显著,而对于学习能力中等和学习能力强的消费者,焦虑情绪并不能发挥中介作用。也就是说,相比起学习能力强的人,学习能力偏弱的消费者在感知到自我差异越大,会产生更强烈的焦虑情绪。