由于公众和社会对企业社会责任履行的要求,兼备经济效应和社会效应的善因营销已成为了炙手可热的营销模式。但善因营销的成败取决于诸多因素,目前国内外关于善因营销影响因素的研究主要聚焦在企业、消费者、善因事业三个层面,较少有学者从传播过程的角度,探讨信息、信息接受者对消费者响应的关系。因此基于调节匹配理论关于不同调节定向的个体对积极/消极结果信息敏感度不同的观点,引入特质性调节定向、信息框架作为自变量,探索二者在善因营销领域的匹配关系和效应。同时根据以往文献总结,将企业利他动机感知、购买意愿作为消费者响应的两个衡量指标。围绕研究目的,本文选用624名某高校大学生作为被试群体进行了以下两个研究:研究一首先通过预实验确定消费者熟悉的产品和中等程度相关的善因事业,然后在此基础上采用整合式操纵和让被试选择他们眼中“促进定向”的人和“防御定向”的人对于善因营销广告信息框架的偏好两种手段,考察特质性调节定向与善因营销广告信息框架是否存在匹配效应。研究一发现特质性调节定向与善因营销广告信息框架存在匹配效应。特质性防御定向的个体更偏好消极善因营销信息框架,特质性促进定向的个体则更偏好积极善因营销广告信息框架。研究二采用2(特质性调节定向:防御定向、促进定向)×2(善因营销信息框架:消极框架、积极框架)的组间实验设计,探究调节匹配组与非调节匹配组在善因营销的消费者响应上有何区别。研究二发现,调节匹配效应和消费者响应呈正相关,即调节匹配后,个体对企业利他动机感知更积极,购买意愿更强烈;消费者企业利他动机感知与消费者购买意愿呈正相关;相较男性而言,女性在阅读完善因营销广告信息后,企业利他动机感知更加积极。遵循以上结论,本文还为企业提供了三点善因营销的建议,一是利用大数据收集消费者对信息框架的偏好进行广告精准推送,避免资源的浪费;二是除了重视产品和善因事业两者的契合,还需关注消费者和善因事业层面的匹配以提高善因营销成功的概率;三是灵活使用不同的信息框架如风险框架、目标框架、图片文字框架等来影响消费者响应。