广告是一种传播形态,是人类智慧的结晶,刻有深刻的文化烙印,其内容和表现形式蕴含着各种诸如价值观念等信息。许多学者的研究证明,不同文化背景下的广告往往反映不同的文化价值观念。本文试图通过对比分析中英文汽车(这里主要指轿车)广告,探讨二者所体现的文化价值观念方面的共性与差异,阐述人们通过汽车广告进行跨文化传播过程中可能遇到的问题。价值观念是对跨文化交际影响比较大的文化因素之一。不同的学者对价值观念的要素进行了不同的划分。本文是在以下这两种划分的基础上进行的。Rokeach 认为人类价值体系可分为两类:终极性价值观和工具性价值观。每一类下面又有18 种具体表现。Kluckhohn 和Strodtbeck 提出了人类群体和不同文化都需面对的五个基本问题。通过对这些问题的回答可将人类价值观念分成不同的类型。这五个基本问题是:1)人类的本性是什么? 2)人类与自然的关系是什么? 3)人类生活的时间取向是什么? 4)人类活动的类型是什么? 5)人类关系的类型是什么? 作者通过对所收集的中英文汽车广告进行对比分析后发现,二者所反映出的价值观念既有共性也有差异,而且在其他广告中存在的某些差异在汽车广告中反而变成了共性。首先,二者都突出个体主义或个性。长期以来,个体主义一直是美国文化中十分突出的一个方面,有其特定的历史根源。然而,中国文化始终强调集体主义的重要性,其历史根源可以追溯到孔子时代。但是,在中文汽车广告中,对个人主义的推崇体现得十分明显,而彰显集体主义的例子却不多见。其次,二者还都常将科技作为广告诉求。美国文化推崇科技,认为科技可以帮助人类解决一切问题。这一点在中文汽车广告中也有所体现。二者还都突出了人们求变、求新的心态。这体现在大量英文汽车广告中使用“new”、“change”二字,而中文广告中大量使用“新”字。此外,中英文汽车广告还都倾向于将未来、梦想作为自己的广告诉求。除了这些共同之处,二者还表现出了一定的差异。许多英文汽车广告经常使用“best”一词,声称自己的产品是最好的,这一点充分体现了美国人喜好