品牌拟人化能够塑造出独特、生动的品牌个性或形象,促进消费者和品牌的互动,是一种新兴的和有效的营销策略。但已有研究十分有限且主要是从消费者自身特质角度开展研究,尚没有把产品特点与拟人化品牌联系起来的研究成果。考虑到品牌与产品的紧密关系,本文引入产品类型并将其与拟人化品牌角色结合起来,探讨两者交互作用情形下的消费者购买意愿,以期丰富品牌拟人化的研究成果。本研究在对相关文献梳理整理的基础上,基于情感认知理论构建了两种类型品牌角色(仆人角色和伙伴角色)与两种类型产品(享乐品与实用品)共同作用情形下对消费者购买意愿的理论模型。进一步地,运用刻板印象模型,在上述基本模型中植入温暖感知和能力感知作为中介变量。在实证部分,本文采用实验法,共设计了两个实验,分别考察消费者面对不同产品类型的产品(享乐品VS.实用品)选择时和面对不同品牌角色(仆人角色vs.伙伴角色)时的购买意愿及其差异,并通过运用SPSS22.0软件的描述性统计分析、信效度分析、方差分析、回归分析等方法来验证本文所提出的研究假设。研究结果表明:(1)当面对享乐品的选择时,消费者对仆人角色(较之伙伴角色)的品牌产品有更强的购买意愿;(2)在进行实用品选择时,消费者对伙伴角色(较之仆人角色)的品牌产品有更强的购买意愿;(3)统计检验验证了温暖感知和能力感知的中介作用,且当面对享乐品的选择时,仆人角色的品牌能够显著提升消费者的温暖感知和能力感知,进而激发了更高的购买意愿;而当面对实用品的选择时,伙伴角色的品牌能够显著提升消费者的温暖感知和能力感知,进而激发了更高的购买意愿。本文研究结论具有一定的理论创新性和较好的理论意义:(1)本文证实了产品类型与品牌角色的交互作用对消费者购买意愿的影响,丰富了品牌拟人化研究成果;(2)本文发现和验证了刻板印象内容模型的两个维度(温暖感知vs.能力感知)的中介作用,深化了对品牌拟人化策略作用机制的认识。(3)与此同时,本文拓展刻板印象模型在本领域的应用。本文的实践意义主要体现在:(1)提示企业在采用品牌拟人化策略时,应根据本企业的产品类型选择更有效的具体策略。(2)企业在进行拟人化品牌的建设时,应当考虑消费者在面对不同产品类型的产品时,品牌角色将会导致消费者不同的的温暖感知和能力感知。。