本研究在社会化电商蓬勃发展的社会背景下展开,以社会化电商的代表性特征——互动性为切入点,对虚拟品牌社区和电子商务的理论研究进行梳理和整合后,基于顾客感知视角探讨新兴社会化电商的互动性构成因子,并构建一个有调节的中介效应模型研究其对品牌忠诚的影响机制。研究创新性地提出了社会化电商互动性的四个因子,包括信息互动维度下的UGC质量、个性化,以及人际互动维度下的响应性、社交性。通过逐步多元回归实证研究发现,社会化电商互动性各因子均对品牌忠诚产生显著正向影响,作用程度从大到小排序依次是响应性、UGC质量、社交性、个性化;又通过Bootstrap中介效应检验方法证实顾客感知价值在各因子对品牌忠诚的影响中起部分中介作用,中介效应大于直接效应,并且情感价值的中介作用大于功能价值的中介作用;研究还发现顾客参与行为显著调节感知价值在社会化电商互动性的社交性、个性化因子与品牌忠诚关系中的中介作用。这些结论不仅弥补了社会化电商相关实证研究的空白,并且对其发展实践提供了许多启示,在社会化电商运营中需尤其关注与用户进行多种多样的互动提升顾客感知价值以促进品牌忠诚。