随着互联网对现代社会方方面面越来越深的嵌入,越来越多的品牌开始设立社交媒体账号,希望让其成为品牌营销传播的有力工具。但是,成功的企业自办社交媒体并不多。而以“线下社交平台”自称的连锁小酒馆海伦司（Helens）却能够充分发挥出社交媒体的功能,让其成为品牌营销的重要工具。海伦司的社交媒体营销为何能成功?本文以体裁交际功能理论为基础,采用语轮分析法,并利用SPSS量化统计工具及定性比较分析（QCA）法完成对营销推文类体裁的语篇分析。具体的研究路径是以V.K.巴蒂亚针对营销广告文章所总结出的语轮结构模型为框架,以海伦司两年内官方发布的151篇微信公众号推文为样本,进行量化分析和QCA定性比较。结果发现,V.K.巴蒂亚设计的语轮结构模型,经过适当的调整,对微信公众号营销推文的传播效果具有较好的解释力。在营销推文的9种语轮类型中,“关心问候用户”对于微信公众号营销推文效果的作用最大;而“个性化标题”、“网络热点事件”、“传递品牌价值观”对品牌营销传播的效果次之;“描述产品服务”、“激励惠顾”、“引导互动”第三。与此同时,“名人现身说法”、“压力说服策略”两种类型的语轮从单个来看,不仅对品牌营销传播效果没有促进作用,反而有负面作用。再从语轮组合来看,对“阅读量”提升最有效果的语轮组合为“个性化标题×网络热点事件×描述产品服务×名人现身说法×引导互动×传递品牌价值观×关心问候用户”。对“点赞数”提升最有效果的语轮组合为“个性化标题×网络热点事件×描述产品服务×激励惠顾×引导互动×传递品牌价值观×关心问候用户”。对“在看数”提升最有效果的语轮组合为“个性化标题×网络热点事件×描述产品服务×引导互动×关心问候用户”。这些研究成果,一方面证实了 V.K.巴蒂亚的语轮结构模型经过调整后,在解释微信公众号营销推文传播效果方面的有效性,另一方面也有助于企业微信公众号运营团队有的放矢地优化推文撰写方法,进一步提升微信公众号运营的效果。