2020年,在新冠疫情侵袭下,人们的生产生活和行为意识都受到强大冲击,国民“宅在家”成为一种自觉,这种全民行动促使人们通过线上模式来获取需求,解决生活上的不便和信息的及时知晓,在这种环境下,人们更加依赖传媒的导航功能来获得确定性,以便进行决策。这样的变局加速了传媒产业演进更迭,主流媒体开始采用多种云端互联的方式,与用户产生连接,衍生出新的信息传播形态,打造新的媒介景观。疫情助推下,直播带货更是异军突起,主流媒体紧跟时代发展趋势,创新媒体融合手段,纷纷入局电商直播,建构情景化人际交互,支持带动零售业,鼓励“云消费”。“媒体直播带货”渐成趋势,彰显了主流媒体重要的社会价值和责任意识,媒体支援湖北公益直播带货,正是处于脱贫攻坚决胜年和重大公共危机事件背景之下,多方主体基于“为爱拼单”的共同传播目标,短时间内聚集了多方力量达成合作共生关系。其中,“为爱下单”、“湖北冲鸭”、“我为湖北胖三斤”等口号背后,体现了全民支援湖北的积极导向和共情心理,承载了全国公民的共同情感和团结精神纽带,除了助力经济复苏,还能起到文化整合的效用。“媒体直播带货”的多场直播之所以获得成功,正是由于媒体通过与观众的良性互动,来激发强大的传播效应,凝聚社会共识。在研究中发现,“媒体直播带货”场景中的诸多要素与互动仪式链理论中,互动仪式生成的要件高度吻合,因此引入兰德尔·柯林斯的互动仪式链理论,深入研究“媒体直播带货”所构建的互动仪式。本文从微观角度入手,着重研究“媒体直播带货”情境中主播与粉丝间的互动仪式。具体包括互动仪式的组成要素、互动仪式的确立过程,以及互动仪式生成的结果,最后为“媒体直播带货”的成功变现提供了可实施的策略和建议。本文梳理了电商直播的发展历程和现状,并对电商直播具备的优势做了较为详细的说明,为“媒体直播带货”的发展背景、发展趋势进行了充分阐述。在此基础上,从微观情境出发,分析柯林斯互动仪式中必备的四要素,即“前提性要件”身体聚集和对外区隔、“过程性要件”共同焦点和共享情感。进而研究“媒体直播带货”互动仪式的确立过程,主流媒体利用公共议题设置、KOL引流、优质内容生产等方式,构建出成功的互动仪式。在“媒体直播带货”互动仪式构成要素和确立过程的研究基础上,本文利用Gooseeker网络爬虫软件挖掘和探讨了“媒体直播带货”互动仪式产生的结果及影响,包括生成群体团结道德感、粉丝情感能量的产生、消费者对商品的认同感等。同时本文还指出“媒体直播带货”中存在的诸多问题,互动仪式链的形成,能为主播带来大批忠实粉丝、产生持续收益,但粉丝在与主播的互动中产生的消费快感和情感能量,也是一种对互动仪式的沉迷,容易陷入“消费异化”的危机,同时“媒体直播带货”在经营战略和平台建设方面也存在着不足。最后建议,为营造更加良性的“媒体直播带货”互动仪式链,媒体主播应从发挥媒体品牌优势,建立强大供应链团队;建立自有电商平台,强化技术支撑;引导正确消费观,提倡理性消费这几个方面做出改进,应充分挖掘“媒体直播带货”的社会价值和商业价值。