品牌故事作为广告的一种表现形式,是品牌发展过程中向消费者传递品牌核心价值观树立品牌形象的一种重要手段。品牌故事不仅具有教育功能,而且对消费者情感、消费者-品牌关系具有正向作用,同时对消费者忠诚和品牌发展有积极影响。伴随着网络营销的不断发展,品牌故事的多模态化趋势已经清晰可见,并融入了大量的隐喻以期在顾客心中树立特定的品牌形象。由于”品牌+故事”多被认为是一个通俗的日常术语,忽视了这一类语料中所运用的多模态隐喻对消费者品牌形象感知的重要价值,与其他品牌研究的相关概念相比,品牌故事的研究始终停留在较为初级的阶段。本文以化妆品行业的品牌故事为例,基于语言学的多模态隐喻理论和市场营销学中品牌形象理论的视角,旨在构建适用于品牌故事的多模态隐喻分析模型,并探索多模态隐喻对于企业品牌形象的影响机制。通过定性分析,剖析了品牌故事中多模态隐喻的特征;通过实证分析的方法,重点研究了这些多模态隐喻与品牌形象、品牌认知之间的影响关系,并在最后为企业提供基于多模态隐喻的品牌故事设计建议。通过对30个化妆品品牌的品牌故事进行多模态隐喻分析,本文得到以下发现:（1）品牌故事中文字部分的隐喻主要以构成人际意义来实现,包含隐喻的句式中多为拟人化表达且以陈述语气为主,祈使语气为辅;（2）多以接触和社交距离为实现方式的视觉隐喻通常以组合的形式出现,倾向于用特写镜头和眼神接触的组合方式拉近与潜在消费者之间的距离;（3）品牌故事擅长通过视觉突显对比进行隐喻,包括大小、色调对比、视野中的位置、视角等。其次,通过线性回归分析和结构方程模型分析,可以进一步得出:（4）多模态隐喻能够对品牌形象产生显著的正向影响;（5）品牌认知能够在多模态隐喻对品牌形象的影响中起到中介作用。本研究在理论方面,实现了语言学中多模态隐喻理论与市场营销学的品牌形象理论的深度融合,有利于促进跨学科研究的拓展;在实践方面,本研究从语言学的视角帮助企业改进品牌故事设计,更精准地传播企业的品牌形象。