当前,我国电子零售网站市场的发展水平仍然比较低,很多电子商务网站都还不是完全意义上的电子商务。虽然目前中国绝大多数电子商务网站都已实现网上接受订单,并提供网上支付服务,但大多数网民是在线采购、离线支付,而且目前网站与其供货商和配送单位采用的多是传统沟通方式,效率较低;24/7 服务(每周 7 天,每天 24 小时)在中国尚未实现;服务水平有待提高,调查显示,目前经营者对电子商务中的人工服务重视程度还不高,无法满足网上消费者的需求。他们的营销行为,还仍然以价格战为特征。Fredrick F. Reichheld(2000),Phil Schefter(2000)以及 Kathleen Sindell(2001)等学者的实证研究表明:无论是采用传统营销方式(砖头加水泥)的企业,还是采用混合方式(鼠标加水泥)的企业,或者基于网络运营的企业,都只有关注并保持顾客忠诚(E 忠诚)才能使企业在未来的竞争中占据优势地位。因此,对于不断利用各种营销手段来赢得顾客关注的电子零售网站来说,这样的规律同样适用。论文以当当网为对象,研究中国电子零售网站为什么要建立顾客的 E 忠诚,建立 E 忠诚过程中遇到的问题,影响中国顾客 E 忠诚的主要因素,并且分析当当网目前建立顾客 E 忠诚的营销策略,研究当当网建立 E 忠诚的方法,以期为中国电子零售网站的发展提供一定的启示。论文回顾了以前的学者所提出的 E 忠诚的行为——情感分析模型以及对驱动 E 忠诚因素的相关研究。笔者提出了七个论点,包括 E 忠诚战略的制定关系到电子零售网站长远的发展;电子零售网站在制定 E 忠诚战略的过程中应首先考虑自身所处的网络市场环境;细分顾客群,找到网站最有价值的顾客;确定驱使最有价值顾客 E 忠诚的驱动因素;从技术和艺术两个角度来培养顾客的 E 忠诚;最后从行为和情感两个维度测量 E 忠诚。通过论证,论文得出对中国电子零售网站建设 E 忠诚具有借鉴意义的结论。