故宫博物院作为我国传统文化的重要承载者,拥有丰富的文化资源和鲜明的媒介形象。本文以故宫博物院作为研究对象,探究其在全媒体环境下如何进行媒介形象塑造与传播,挖掘故宫全媒体形象的学理价值,总结其成功经验,为国内其他博物馆提供借鉴。本文对中华人民共和国成立以来故宫博物院的媒介形象演变进行了分析。重点分析其全媒体的传播渠道与内容,认为其通过报刊图书、广播电视、户外广告等传统媒体渠道,侧重塑造“国家宝藏”“文化交流”“匠人精神”的媒介形象;其通过官方网站、微博微信、文化综艺、APP、电商等新媒体渠道,侧重塑造“青春式的文化认同”“文化娱乐”的媒介形象。进而分析其全媒体传播策略,在传统媒体上,侧重使用传统文化的现代媒介表达、平民化诉说优秀价值观、以文化价值建立情感认同等传播策略;在新媒体上,侧重使用拟人化、故事、网络话语表达,以及突出萌态化“网红”视觉形象的传播策略。再分析其全媒体传播效果,认为故宫的媒介形象受众认同度高,客观效果与主体追求基本吻合。最后对故宫媒介形象的全媒体传播经验进行总结,指出其多主体立体传播,符号化亲民创意,统筹传统媒体与新媒体,数字化与文化相融合,满足个性化需求,以及深度挖掘自身文化优势与跨界合作等,是具有普遍意义的经验,为国内其他博物馆运用全媒体塑造与传播媒介形象提供了借鉴。