据2020年新闻出版产业分析报告,与2019年相比2020年全国出版、印刷和发行服务营业收入为16776.3亿元,降低11.2%;利润总额为1024.8亿元,降低19.2%;资产总额为22578.7亿元,降低6.3%;所有者权益（净资产）为11425.4亿元,降低6.0%。出版产业规模的下滑导致各类出版主体单位保持良好经济收益的压力增大,因此各类出版企业更加重视对出版物的营销工作,在经营战略上更加重视品牌化运营,在营销策略上倾向于使用更有效、直接的营销模式。品牌是出版企业长久发展的基石,也是保持读者忠诚的有力武器,现代营销理念注重以顾客为中心,维持并改善顾客与品牌之间的关系已成为企业品牌战略的重要内容,考察当前各类出版企业,品牌化经营已成为行业主流,以类型、主题、读者等为依据划分的图书品牌在出版市场上层出不穷。此外,得益于移动互联网技术的发展,出版业营销模式与时俱进,直播营销、场景营销、社群营销等新型营销方式得到广泛应用,特别是社群营销,因其使用门槛低、沟通渠道短、影响裂变快等优势几乎成为出版企业的“标配”。在此背景下,本文以当前市场上表现优异的出版品牌“理想国”为对象,研究其社群营销的运营模式、社群感知价值以及对品牌关系的影响。首先对社群、社群营销、品牌关系、顾客契合等相关理论及文献进行了回顾、梳理、归纳与分析,厘清了社群感知价值与品牌关系的理论脉络,找到了研究“理想国”社群感知价值与品牌关系的思路和方法;其次,在对“理想国”社群成员深度访谈的基础上,提炼出“理想国”社群区别于其他品牌社群的独特价值,分别是文化服务价值、内容发现价值、趣缘社交价值、文化场域价值和精神塑造价值;再次,本文从社群感知价值、顾客契合、品牌关系三个层级对“理想国”社群感知价值与品牌关系的构成要素进行提取,并建立“理想国”社群感知价值对品牌关系影响的概念模型;另外,通过对“理想国”社群成员的问卷调查进行样本数据的采集和整理,利用SPSS28.0和AMOS25.0对数据进行分析并实证检验本文提出的相关假设;最后,基于研究内容和实证分析结果总结出研究结论和管理启示。本文实证检验了“理想国”社群感知价值对品牌关系的促进作用。具体来说,文化服务价值、内容发现价值和趣缘社交价值能够促进社群成员对“理想国”品牌内涵、品牌知识等的认知程度,增加成员对“理想国”品牌的的情感联系,并最终激励成员对“理想国”品牌做出积极评价、重复购买等忠诚性行为。文化场域价值在成员与“理想国”品牌的认知关系和行为关系中具有显著的正面影响,但是在成员与“理想国”品牌的情感关系中并没有发挥显著的促进作用,神塑造价值在成员与“理想国”品牌的认知关系和情感关系中具有显著的正面影响,但是在成员与“理想国”品牌的行为关系中并没有发挥显著的促进作用。此外,成员对“理想国”社群价值的感知能有效促进成员与品牌之间的顾客契合,而高度的顾客契合又会促进成员与“理想国”品牌关系的提升,因此,顾客契合在社群感知价值与品牌关系之间具有部分中介效应。本文对“理想国”社群感知价值及其对品牌关系的研究能够给我国出版企业带来一定的管理启示,首先,在社群的构建以及运营过程中,要重视将品牌特性、品牌文化等内容纳入社群运营过程中,让成员感知到具有品牌特性的社群价值;其次,出版企业的品牌战略要重视社群对品牌关系提升的作用,一方面是要在社群营销的运营过程中把成员与品牌关系的提升作为重要的内容与标准,另一方面是要在品牌管理的过程中重视社群营销的作用,把对社群的运营纳入到企业品牌管理的战略中去。