信用卡因具备信贷属性,又符合消费需要,成为商业银行近几年快速增长的零售业务之一。同时伴随着互联网的普及,依托互联网渠道进行获客经营是商业银行近几年的重点营销方向,2017-2019年,各商业银行互联网营销获客占比已超50%。但由于互联网金融业务规模的快速扩张,商业银行信用卡网络发卡业务也面临着风险过高、营销转化效能下降、竞争压力大等诸多问题。虽然如此,互联网发卡模式仍有人力成本低、营销效率高、经营收入高等渠道优势。同时,信用卡的消费群体多为互联网习惯用户的年轻人,线上营销获客仍是未来信用卡营销的发展趋势和主要战场。对互联网营销发卡模式进行分析并提出现存问题的解决对策,具有十分重要的理论和业务现实意义。本文首先对网络营销和信用卡相关文献进行研究综述,从文献研究来看,随着互联网科技的发展,国内外学者一致认同网络营销是营销发展的重要方向,同时在营销策略分析时,应更多从客户角度出发进行制定。在商业银行信用卡营销方面,应加强营销理论与业务结合,提出符合信用卡客户需要的营销对策;同时应加强信息技术和业务的有效结合,满足客户需求,赢得市场。其次,本文从商业银行信用卡行业内外环境和营销发卡业务的发展进行简单概述,从宏观、微观角度对现存业务背景及情况进行分析,找到业务面临的问题及难点:一是早期风险管控能力弱,渠道风险表现高,导致监管压力加大;二是过度依赖外部渠道,银行自身经营能力弱;三是,信用卡整体规模增长期结束,获客端面临向精细化营销转型;四是,来自头部互联网同类产品的竞争压力越来越大。而后,本文选取兴业银行网络发卡业务进行详细案例分析。兴业银行信用卡网络发卡业务近几年在国内商业银行发展较为前列,且面临的业务难点及转型需要和整体行业基本一致,针对此案例研究具有十分重要的实践意义。就该案例结合市场营销理论就互联网营销发卡模式内外环境情况、业务自身结构、优势、劣势等进行详细分析,找到业务现存问题的解决对策,并通过案例对策的实施情况进行总结归纳,最终对整个行业情况进行对策研究。解决对策分下以下几个方面:产品优化方面:全面线上化的业务流程是业务发展的必然趋势,应研发推出服务线上化业务流程和支付场景需要的卡产品。授信政策方面:在客户大数据逐步完善和成熟的技术支持下,差异化授信政策调整是未来的风控管理方向,在客群中找到平衡点,对高净值客户差异化审核策略,要做到既能服务渠道,又能保证渠道长远有序发展。营销渠道方面:调优渠道结构,做大风险安全垫同时,降低外部环境对业务影响。外部合作机构方面,应持续加强分行外部合作机构合规管理,做好营销理论中公共关系维护,避免风险传导。自有渠道经营方面,应加大低风险且有较大发展空间的互联网营销模式的贡献占比。营销模式方面:营销模式上应进一步优化调整,摒弃转化率低、模式生硬的传统广告、短信类营销,借助完善技术手段和有效的大量客户数据,推进智能营销、社交网络营销广泛应用。人员管理方面:银行在面对外部环境的竞争压力的时候,应该充分评估自有优势并充分利用。经历十年发展和磨练的线下直销团队,其实有丰富的营销经验、信用卡业务知识、较高执行力,应结合线上业务流量向线下赋能。有形展示方面:随着用户行为习惯和需要向线上化和非接触化转型,在有形展示方面,一是银行自身APP建设,是客户接触银行和卡片使用场景的关键有形展示要素;二是核访模式的调整,在监管对核访要求逐步放款的机遇下,尽快做好远程核身技术储备,抢占市场。流程管理方面:在互联网发卡业务流程运营管理方面,应该加强银行精细化管理能力的提升。从吸引客户、留住客户、唤回客户、激活客户几个维度,加大数据精准营销的能力和手段,最大程度将经营范围和数据流量应用发挥极致。本文主要通过案例分析研究,延展出对整个行业情况及问题提出对策,有较强的实践意义,但在理论层面,仍需要继续深入进行如大数据、智能化营销这类未来趋势类的营销模式的相关理论知识的研究,不断将实际业务情况和理论进行结合研究,梳理提炼出有高度的理论分析,为相关业务策略制定提供具有实操性的优化建议。