由于广告人道德责任的缺失,广告活动的负效应愈来愈明显,不但使广告领域产生了伦理危机,而且使得社会的消费异化和人的生命符号化。广告自觉履行道德责任是解决广告伦理失范问题,化解广告伦理危机的重要途径。文章分为三个部分。 第一部分为广告人道德责任的伦理思考。探讨了广告人道德责任的相关概念,论证了广告人道德责任的道德哲学依据。广告活动不仅是经济活动,也是道德行为,广告活动中蕴含着丰富的道德因素；广告人不但是经济主体,而且是道德主体,具有“经济人”和“道德人”双重特征,不但要谋利,而且要奉献。广告人道德责任的合理性就在于社会有序发展和广告人的全面发展的需要。 第二部分为广告人道德责任缺失的及其伦理分析。广告人道德责任的缺失集中表现在广告违背广告规范、广告加速了社会消费的异化和广告促使人的生命符号化三个方面；道德责任是道德主体与道德客体和道德环境的有机互动,导致广告人道德责任缺失既有社会道德失序、工具理性的张扬和责任伦理的缺失等客观社会道德环境的原因,也有广告人的价值取向偏差、道德心理制约弱化和道德控制能力低下的道德素质不足的主观原因。 第三部分为广告人道德责任的伦理建构。广告人道德责任不是异己的约束力量,是广告人对本能和本能的自我超越与人生社会价值的实现。广告人道德责任既有规范性,也有导向性,是他律与自律的统一。广告人道德责任的建构也要围绕他律和自律两个向度进行,加强相关的制度建设和广告人自身的建设,完善广告活动的道德约束机制和提高广告人的德性。 总之。本文以广告人道德责任为研究对象,分析广告人道德责任缺失的伦理原因,提出广告人道德责任的建构途径,旨在加强广告人的职业道德建设,提高广告人的道德素质,增强广告人的道德责任意识,使其在广告活动中自觉履行道德责任。