在商品层出不穷的当今市场中，通过打造产品的差异化来提升竞争力已经成为商家的一种重要手段，在规模巨大的礼物市场中也是如此，因此研究产品之间的属性差异也越来越重要。营销学者运用结构匹配模型来研究消费者在产品购买中的对比决策过程，将产品不同的属性分为可比属性和不可比属性，可比属性指不同选项间共有但是存在差异的属性，不可比属性指某个选择所特有的属性，以此来研究消费者在不同消费情境下的属性可比性偏好。以往研究表明，消费者做购买决策时会更关注产品的可比属性，然而后续有研究指出，在某些个人特质和情境因素的影响下，消费者会更关注产品的不可比属性。那么当消费者购买礼物时，会更依赖产品的哪类属性？企业又应该采取怎样的营销策略？本文在研究前人文献的基础上，从为他人购买礼物这一情境出发，以结构匹配模型为理论基础，研究在亲密度和义务感的调节作用下，消费者对产品属性可比性的偏好。
　　本研究进行了四次实验，以问卷的形式收集数据，并用SPSS25.0软件处理和分析，得到如下结论：（1）在做礼物购买决策时，亲密度影响消费者对可比属性和不可比属性的依赖。具体来看，当送礼人和收礼人之间的亲密度较低时，送礼人更依赖可比属性；当送礼人和收礼人之间的亲密度较高时，送礼人更依赖不可比属性。（2）购买介入度在亲密度和属性可比性依赖关系中起到中介的作用。（3）在做礼物购买决策时，义务感影响消费者对可比属性和不可比属性的依赖。具体来看，当送礼时的义务感较强时，送礼人更依赖可比属性；当送礼时的义务感较弱时，送礼人更依赖不可比属性。（4）购买介入度在义务感和属性可比性依赖关系中起到中介的作用。
　　最后，依据本文的研究，我们对企业经营过程中的产品设计和营销策略提出了指导和建议。