食为人天,农为正本,农业是农民的天,是立国的根本,是国家经济发展的重要支撑。一直以来,“三农”问题备受关注,解决三农问题,推动中国农业发展的首要目标是农业增效与农民增收,而解决农业增效、农民增收问题的关键在于农产品销售环节。目前,农产品销售问题主要体现在销售过程中的矛盾,即“小农户”与“大市场”,“买难”与“卖难”之间的矛盾。因此,对于农户销售行为的深入研究,对破解农户销售过程中的种种难题具有重要的现实意义。其中,农户销售对象选择和销售契约选择问题是农户销售行为研究的枢纽。本研究采用江西、广东两省802份农户的调查数据,利用文献分析法、描述性统计分析法对农户销售行为进行定性分析,运用二元logistic模型,基于威廉姆森分析范式,从“专用性”、“规模性”、“不确定性”三个维度对农户销售对象选择和销售契约选择影响因素进行实证分析。最终得到以下结论:第一,资产专用性是重要影响因素之一,劳动力人口占比越大,农业技术培训次数越多,离市场距离越近,劳动用工雇佣程度越高,农业机械化程度越高,农机设备投入越大,农户越倾向与运销商和新型农业经营主体合作;家中有村干部,农业技术培训次数越多,农机设备投入越大,农户在农产品销售时更倾向于签订书面协议。第二,规模性是主要影响因素之一,农户经营规模越大,越不愿意与集贸市场合作;平均地块面积越大,农户在销售过程中更愿意签订书面契约。第三,不确定性是关键影响因素之一,农业收入占比越高,自然灾害发生越频繁,农户越不愿意与集贸市场合作;农户销售对象为集贸市场时,农户愿意与“圈内人”签订“口头契约”,而农户与新型农业经营主体合作时,农户与“圈外人”则签订书面契约。第四,地区差异也是主要影响因素之一,江西省的农户更愿意与运销商和新型农业经营主体合作,而广东省的农户越愿意与集贸市场合作;江西省的农户在农产品销售时倾向于签订口头契约,而广东省的农户倾向于签订书面契约。根据研究结论,本研究提出了努力完善农民培训机制,引导农民科学选择销售对象;积极开展农户并地互换,着力提高农民书面契约意识;合理推进现代服务建设,推动农村信息配套服务成型;大力发展多种营销主体,重点培育新型农业经营主体等政策建议。