随着计算机网络的普及和发展,网络游戏作为网络娱乐的主要组成部分正越来越多地受到重视。特别是近两年以来,网络游戏更作为一个相对独立的研究课题成为学术界、网络游戏运营者和网络游戏运营商关注的焦点。作为世界三大娱乐产业之一,网络游戏是网络经济的重要组成部分,正越来越深刻地影响着整个互联网产业。经过十年以上的发展,中国网络游戏产业已经逐渐成长为一个独立的产业,一个横跨互联网、计算机、软件、消费电子等领域的综合体,形成了巨大的产业规模。根据国家新闻出版总署的披露,中国网游已经连续5年表现出强劲的持续增长势头,并同时拉动带动电信、IT、传统出版等相关产业产值的增长。而在中国互联网所有业态中,网络游戏也是唯一未受任何经济危机负面影响的业态。可见,网络游戏产业对我国国内经济和互联网行业的影响在不断扩大,针对网络游戏进行课题研究很有必要。根据CNNIC所发表的《2009年中国网络游戏市场研究报告》,国内网络游戏市场的主体产品依然是大型多人在线网络游戏(MMOG),而其中大多数的市场产值仍由大型多人在线角色扮演游戏(MMORPG)提供。因此,针对MMORPG市场行为的研究,对于国内的网络游戏产业、乃至整个互联网产业而言都意义非凡。而目前,我国国内大型多人在线网络游戏面临着玩家会员人数成长趋缓、游戏用户消费者行为和网游市场需求趋于成熟稳定,而运营商发展策略和盈利模式仍不成体系并存在很大不确定性之境况。绝大多数的网游运营商仍是以出售道具为其盈利模式,其竞争战略也都集中在如何更有效的推广和促销增殖性游戏道具；而网络游戏竞争和发展的未来趋势和战略焦点将是如何尽可能地让游戏模式健康化、持久化,强化游戏吸引力,提高玩家的游戏时间,以游戏点卡(在线游戏时间)的方式盈利。在此境况之下,要如何研究网游玩家的用户行为,找出强化游戏吸引力和提高玩家长期在线时间之策略,将对整个网络游戏市场的发展以及网络游戏企业要如何提高自己的市场竞争和盈利能力具有极高的指导意义。本文之根本研究目的便是要将技术接受模型、理性行为理论、网络经济学等理论运用到结构方程模型的实证研究中,以此来分析国内的网络游戏市场,探索出对国内大型网络游戏玩家的消费行为规律和能对其长期消费意愿产生影响重要影响的因素,从而为过内网络游戏产业提出指引性建议,对网络游戏运营商的盈利模式转型指出问题和解决改进的方案。文章以此明确的研究目标为基础,遵循“市场调查——分析提炼——理论整合——创生验证”的技术路线形成研究论文。先通过对国内网络游戏产业的调查分析,指出国内网游产业的市场现状、网游玩家的需求行为现状和网游运营商的盈利模式现状,并结合此三者提出文章的研究核心,即用户长期忠诚度的概念；再结合理论和实证调查,分析可能影响用户忠诚度的因素,建立关于用户忠诚度结构的方程模型；然后用根据结构方程模型制作7分法的量表问卷,进行实证问卷调查,搜集模型数据,对量表数据和用户长期忠诚度结构方程模型进行实证检验及数据分析；最后,对检验结果进行提炼并对国内网游运营商提出建议。通过为实证研究,本文可以对相关产业运作和公司经营决策提供可借鉴的理论和操作性极强的经营模型,并对网络产业之网络游戏产业的未来提出极具前瞻性意义的策略行指导。文章的主要研究价值如下：其一,分析了国内网络游戏产业的现有盈利模式,得出国内网络游戏市场的成熟度和理性程度在不断增加,大型网络游戏运营商普遍采用的增值性收费盈利模式已不再适合网络游戏产业的市场现状和发展需求,而需要向长期持续盈利模式转型。同时,提出了网络游戏用户长期忠诚度的概念来衡量玩家对游戏的长期消费意愿。用户长期忠诚度直接映射了网络游戏的盈利能力,是衡量网络游戏吸引力和市场能力的指标。对国内大部分还处于增值性收费模型下而需要向长期盈利模式转型的网游运营商而言,对网络游戏用户长期忠诚度进行研讨,可以为公司的转型和游戏的设计改进提供实证依据和改良方向。其二,通过对国内网络游戏玩家行为意向的实际考察,根据消费行为意向的不同,界阈出了跟风型玩家、社交型玩家、团队型玩家、高玩型玩家4种国内网游玩家类型,消费诱因和动机均不相同。而其中,团队型玩家和高端玩家的消费动机最有可能发展和实现为长期的游戏消费意愿,故此二类玩家是现有网络游戏玩家中最具市场价值和发展潜力的消费群体,应该被网络游戏运营商应该将作为目标用户,熟悉和针对他们的市场需求进行长期的用户培养和发展。其三,文章建立了关于用户长期忠诚度结构方程模型,并选用七分法制作了量表问卷对针对方程进行实证研究。通过路径检验得到,在能对玩家长期忠诚度造成影响的各类指标中,网络游戏外生吸引力和心流体验决定玩家长期消费意愿的核心因素,故网络游戏运营商应该有侧重地将提高其游戏的集体游戏系统功能和整体高度发展长期持续盈利的第一要务。而在实际设计游戏时,游戏的基础功能和框架设定、上手难易程度和舒适度以及游戏的整体创意水平都是制作一款具有市场吸引力的网络游戏所需要注意的要点。其四,结合国内网络游戏产业的实际情况和网络运营商的实际能力,在国内网络游的综合研发实力逊于国外引进高品质游戏的前提下,建议国内大型网络游戏的自主研发商在能够保障游戏的基本游戏框架和正常易用性的基础上,放弃心流体验和完美游戏设计,而集中所有研发能力提高游戏的外生吸引力,即提高游戏的团队活动功能,以团队型玩家为第一目标市场。相对前人之研究,文章具有以下研究创新点：首先,网络产业发展迅速日新月异,国内网络游戏产业又面临转型的临界点中,以前的研究成果往往由于时间跨度等因素在一定程度上具有局限性和时效性。本文则针对这个转型点上产生的新问题和遗漏进行补充研究。其次,目前已有一些关于网络游戏用户行为以及用户是否愿意尝试玩一款网络游戏的实证研究。但是,还没有专门针对用户是否愿意“长期持续地玩一款网络游戏”的研究。因为以玩家平均在线时间计费盈利的关键在于保持用户的长期持续在线,而不仅仅是笼统的“用户是否愿意玩”。国内的网游运营商往往是在游戏发行之初利用各种促销手段吸引了大量用户试玩,但却缺乏将玩家持续保留在游戏中的“持久能力”,造成大量的用户流失也不能盈利。因此,本文提出用户接受游戏后的满意度这一概念,有意旨在持久性进行实证研究。然后,以往文献的结构模型中,游戏的易用性和有用性对于玩家产生的吸引力都被一律归为“玩家的游戏偏好”,而游戏偏好又统一地作用于用户最后的游戏意向。而本文经过对玩家的采访和调查,发现易用性和有用性同社会影响、心流体验等不同的诱因结合后,会产生两种完全不同的游戏偏好,而这两种偏好对试玩意向和接受满意度的影响也是截然不同的。因此,本文的结构模型中将用户偏好细分为了外生吸引力和内生吸引力,以求能更好地检验和区分游戏用户行为意向的影响因素。最后,文章并非单纯的理论结果,而对网络运营商提出了具体而实际的运营建议。并已有模型的理论检验结论上,结合了国内大型网络游戏产业的实际情况,建议国内运营商放弃在理论结果中具有价值而在实际操作中会耗费过多成本而操作性低的心流体验,而集中提高最具有实践可能和实践价值的游戏外生吸引力和游戏的团队功能。