在通信行业重组、“三网合一”启动和移动互联网蓬勃发展的大环境下,运营商之间的竞争已由以往相对单一的价格、技术层面的竞争,逐步演进到整体服务营销体系之间的竞争。自2008年全国通信行业运营商重组以来,眉山移动在面临市场日趋饱和(城市市场渗透率已达90%以上,农村尚有一定空间,渗透率为40%)、新增用户ARPU值低、手机上网成为基础业务等市场变化,同时,电信、联通依托其宽带、行业信息化、IPHONE终端优势对移动存量市场进行挖掘,导致新增乏力。同时,面对移动互联网新模式挑战,移动的短信业务量和收入已出现下滑。基于以上背景,眉山移动很有必有对原有的服务营销体系进行策略提升,以应对短期市场竞争和未来挑战。本文以新形势下眉山移动通信市场变化为研究背景,以眉山移动服务营销体系为研究对象,运用市场营销、服务营销、渠道管理等理论工具,对现有服务营销体系涉及的产品、价格、渠道、促销、有形展示、人员及过程等方面进行深入调研和分析,探索为应对当前激烈市场竞争,眉山移动优化现有服务营销体系,提升服务营销水平,并为适应未来大环境的变化,规划未来服务营销体系框架。本文首先对服务营销的概念和7P理论进行详细论述,从中找出本文研究的有力理论依据,包括服务、产品、价格、渠道、促销、有形展示、人员及过程的定义、特征和分类。其次,按产品、价格、渠道、促销、有形展示、人员及过程为主线对眉山移动的服务营销体系现状进行梳理,并结合市场变化和对手变化分析当前体系中存在的问题,以针对存在问题而采取优化措施。再次,按照“总体规划,分步实施,急用先行”的原则,从短期和长期两个阶段对眉山移动服务营销体系涉及的产品、价格、渠道、促销、有形展示、人员和过程等方面提出优化措施建议,以应对当前市场竞争和未来挑战。最后,通过本次论文的写作,站在实际企业运营的角度,对服务营销体系的重要性和服务营销体系建设成功与否的关键两个环节进行总结并就后期工作进行了展望,以持续推进眉山移动服务营销体系的提升。