匹配理论(Match-up Theory)认为,品牌代言人的有效性受到品牌代言人与产品(品牌)之间合适程度的影响,名人代言的积极影响部分取决于名人与产品之间的恰当的匹配。消费者认知的代言人与产品(品牌)匹配程度越高,对其产品(品牌)的评价可能就越高。传统的研究分为两派观点,即从外表吸引力和专业性两个角度来寻找与产品匹配的代言人。为了验证匹配理论,本文将从这两个角度进行实验。　　 本文将产品-代言人匹配程度作为中介变量,从代言人的外表吸引力和专业性两个不同的方向,寻找出最能改善消费者品牌态度和引起消费者购买意愿的匹配类型,并验证外表吸引力／专业性与产品种类之间的交互作用,为广告主在选择品牌代言人时提供决策依据。实验主要得出以下结论：匹配理论中,起最主要作用的是外表吸引力----外表吸引力对品牌态度和购买意愿均具有显著影响,而专业性只对品牌态度产生显著影响----也就是说,外表吸引力是比专业性影响消费者评价的更重要的因素。代言人的特性(外表吸引力或专业性)与产品类型的交互作用对品牌态度和购买意愿均没有显著影响。但是,对于享乐主义的产品来说,外表吸引力的提高对购买意愿的提升趋势更为明显。产品代言人匹配度确实中介着外表吸引力对品牌态度和购买意愿的影响,从而使匹配理论得到部分验证。