在今日中国,耐用品的生产和消费在人们的日常生活中扮演着重要的角色。自上世纪90年代中期以来,中国社会发生了巨大变化,表现最为突出的是人民消费方式从生活必需品时代向耐用消费品时代的转型,家庭耐用消费品的消费在日常生活中开始占据越来越重要的位置。从“三转一响”(自行车、缝纫机、手表、收音机)到彩电、洗衣机、电冰箱、摩托直到现在的电脑、住房和轿车等等,耐用消费品的消费经历了不断的演变,许多耐用消费品不断成为生活的必需,成为消费支出当中的重要方面,而生活必需品的消费则退居次要的地位。一个社会要进入耐用消费品时代必须形成与耐用消费品相适应的消费和生产模式,而耐用消费品时代的消费和生产模式是需要由一系列的制度和政策支撑的。 本文深入地研究了耐用品行业所固有的不同于非耐用品市场的根本特征与厂商决策之间的关系,试图正确地认识和理解耐用品行业所具有的特征对厂商决策所形成的影响,从而有助于相关决策部门更好地制订耐用品行业的公共政策和制度,这是本研究的题中之意。在耐用品市场中,厂商普通地拥有长长的产品线,也即是当厂商某种产品获得成功后,厂商通常会在原有产品的基础上进行改良或升级,结果就表现为厂商不断地延长其产品线。这个现象背后所包含的根本性的原因是值得我们思考和研究。厂商为什么要使用这样的策略呢?使用这样策略有何理论依据呢?该策略与耐用品的根本特征有关吗?具体地说,使用该策略与新旧产品替代,与产品的动态定价有关吗?使用该策略对厂商有何好处,又有哪些风险呢?如果有风险,厂商应如何做到扬长避短,减少风险的呢?本文正是基于耐用品的根本特性,对厂商使用产品线策略的原因、合理性、面临的风险以及如何实现最优的产品策略等问题展开了研究。由于耐用产品具有耐久特征,消费者在一定时期内只会购买一件产品,当消费者群体保持稳定不变时,厂商今天产品销售量多了,就意味着厂商明天产品销售量少,厂商如果在未来为了获得更多的销售,降低了产品价格,厂商销售就存在着动态问题。科斯猜想表明,由于耐用品厂商往往未来有“过多”销售的动机,消费者在当期购买的“耐用资本品”在未来的价值往往会下降,近视的(myopic)消费者必然会遭受“剥削”。实际上,消费者对耐用品厂商销售行为具有一定的理性预期能力,并且消费者经预期调整后的选择往往对厂商定价行为具有约束力。因而,在极端情况下,科斯猜想表明,耐用品垄断厂商销售产品的价格会迅速下降到边际成本之上。即使利润最大化的条件表明,垄断厂商以垄断价格出售完产品后,就应不再销售产品了。然后,一旦产品在当期已经销售了,未来的垄断厂商根本就不可能抑止销售更多的产品的动机。垄断厂商时间不一致意味着他在当期维持高价以获得高额利润的意愿与未来获取更多客户的意愿之间的不一致。这种精炼子博弈均衡结果是,可能会与自己“未来的化身”展开竞争的垄断厂商的利润在当期就下降到零。当然,如果耐用品垄断厂商能够做出不降价的可置信承诺,那么厂商的利润会上升。或者厂商降低产品价格的时间间隔是离散的,科斯猜想也不成立,耐用品垄断厂商依然拥有一定的市场力量。本文将从产品线角度研究厂商所具有的承诺能力,表明了在一定程度上使用产品线策略的厂商可消除或减轻科斯猜想的情况,以及这种策略对厂商市场力量的影响。另一方面,耐用品具有的耐久特征表明,随着耐用品厂商某种产品生产和销售时间增加,市场中旧产品的存量也会增加,厂商新产品的销售将与旧产品展开竞争,结果会发生新旧产品的替代关系。因此,即使在没有竞争对手的垄断市场上,将会与其“自身过去的”生产的产量展开竞争的耐用品垄断厂商拥有的市场势力也会小于典型的非耐用品厂商。 本文同时研究了产品线策略本身所具有的优势和风险。解释了耐用品厂商选择产品线策略的原因是它能够增加需求、提高业绩和达到策略目标。然而,当厂商使用产品线策略时,厂商必然面临着四个问题：成本上升、规模经济损失和相残效应、弱化了品牌价值,降低了品牌忠实度。在这些不利因素中,本文研究了相残效应和规模经济损失问题。相残效应是生产多种产品的厂商可能面临的问题。由于同一产品线内各产品之间会展开竞争,结果厂商的定价能力受到影响,厂商生产的产品质量可能会低于社会最优水平。对于这个问题,传统的经济理论也未给予重视。近年来,产品模块化发生迅速。使用产品模块化生产的厂商将会在产品线设计有拥有很多的好处,并且不会遭受规模经济的损失。新产品导入是厂商实现产品线策略的方法之一。如果没有新产品的导入,或者没有老产品退出,就无从谈起厂商的产品线管理。本文研究了两个新产品导入问题：新产品虚拟导入(新产品预告)和新产品导入的方式是如何影响产品线策略的。在以上的研究基础上,从产品线策略的视角本文研究了耐用品行业的典型兼并和反垄断实例,并提出了相应的规制和公共政策。