在消费主义横行的知识社会背景下,校外培训机构作为学校教育体制之外的教育系统,正以一种蓬勃的态势改变着现代人的学习和生活状态。广告语是校外培训机构的对外交流媒介,它不仅发挥着宣传功能,也潜移默化地充当着教育思想及知识理念的传播载体。然而,大部分人更愿意将校外培训机构的广告语当成一种商业行为,较少引起除经济领域以外的其他领域的关注,尤其是教育领域。本研究以文本分析与符号学理论为方法论基础,收集了350条校外培训机构的广告语样本,以措词为研究视角,运用文本分析法、文献研究法和访谈法等研究方法,对校外培训机构广告语的措词的表征、来源和教育意蕴进行分析、考察。首先,本研究对350条广告语样本进行词频统计和文本分析,发现校外培训机构广告语的措词表征大致可以归纳为高效提分承诺、特色课程设置、名师专家团队、价格优惠方案、科学理念与方法、机构资质与环境设施、教育伦理关怀七个类别。其次,对校外培训机构广告语的措词的产生过程进行追根溯源,发现校外培训机构广告语的措词并非校外培训机构的原创,而是援引了学校教育、市场营销等方面的话语表达,并渗透了复杂的社会心理因素。再次,研究透过校外培训机构的广告语,深入探究了校外培训的知识销售机制的运作模式,发现在知识销售机制中,碎片化的知识组织秩序为知识的货架化提供可能,以至于培训机构通过精细化的课程编码把控作为商品的知识的价格,运用超前学习、重复训练等技术手段生产“差额分数”,最终实现“应答型人才”的培养。最后,研究对校外培训机构广告语的背后的教育生态进行分析,发现尽管校外培训机构保持着明显的市场成分,但无法摆脱作为学校制度的影子身份;校外培训机构在家庭教育中具有双重性,既规训着儿童、改变着童年,又充当了家庭教育投资的重要流向;校外知识消费不仅影响教育生态的运行秩序,也催化着教育文化的再生产。研究结果表明,校外培训机构广告语的措词,产生于“形而上”的语言规则或意识系统,阐释着“形而下”的社会关系实践,它实际上表征了校外培训的知识销售机制的运作模式,反映了培训机构与学校、家庭和社会等多方话语的博弈与合作,刻画了教育生态的多维文化图景。