随着社会经济的快速发展,品牌、产品之间的竞争愈发激烈,产品同质化、品牌同质化等营销现象层出不穷。人们对美好生活的需要在日益增长,对日常实体消费品的需要也呈现出多元化趋势,尤其是对产品外观的“颜值”要求越来越高,产品的美学感知部分在日常实体消费品中扮演越来越重要的角色。中国家电行业协会2019年研究报告中提出,美学设计感将成为家电产品重要发展趋势之一。由此产生了以下值得思考的问题:产品美学感知对消费者购买选择会产生何种影响?影响作用机理和路径如何等。这些问题在理论研究中并未得到充分关注。尤其在营销领域中,更是缺乏对产品美学感知这一议题的研究。本文依托视知觉和唤醒理论,以家用电器产品为研究对象,探究产品美学感知对消费者购买意愿的影响。本文在文献综述基础上提出研究假设,构建研究模型,通过问卷调查法收集数据,利用SPSS21.0和AMOS23.0软件进行信效度检验,采用结构方程模型、Bootstrap和层次回归分析的方法分别对主效应、中介效应和调节效应进行检验。通过分析,本文得到如下结论:第一,产品美学感知正向影响消费者的购买意愿,并且产品美学感知的两个维度——经典美学感知和表达美学感知——都正向影响消费者购买意愿。第二,自然意识在经典美学感知和消费者购买意愿之间起着中介作用。第三,自我肯定在经典美学感知和消费者购买意愿之间起着中介作用,且自我肯定在表达美学感知和消费者购买意愿之间起着中介作用。第四,品牌知名度在经典美学感知和消费者购买意愿之间发挥负向调节作用,而在表达美学感知和消费者购买意愿之间不存在调节作用。基于以上研究,本文提出相应管理启示:第一,实体产品类企业应该重视产品的外观设计;第二,实体产品类企业要着重关注消费者的自然意识和自我肯定;第三,实体产品类企业在进行产品外观设计创新时要结合自身品牌知名度水平。本文丰富了关于产品美学感知研究的相关文献,拓宽了影响消费者购买意愿的机理和路径研究领域。