近年来随着国民收入水平的不断提升,旅游消费市场迎来了巨大的增长,旅游过程中涉及食、住、行、游、购、娱多个方面,面对异地陌生的环境,旅游中的意外风险事件也不可避免。旅游保险能很好的为游客提供财产安全、人身安全、出行安全等保障,但由于我国整体保险渗透率较低,消费者自主投保旅游保险的意愿还有待加强。2020年全球新冠疫情的爆发,给我国境内境外的旅游市场及相关旅游服务行业都带来巨大的冲击,旅游保险的业务规模也遭遇极大的萎缩。但是,疫情发生后的旅游市场也发生了一些变化,消费者对旅游风险认知程度更加敏感,更为注重旅游过程中的意外、疾病、人身安全等问题,消费者对旅游保险的需求正在提升,对旅游保险的投保意愿也在提升。随着疫情防控常态化的后疫情时代来临,旅游保险面临机遇和挑战并存的关键时刻,旅游保险如何推陈出新,适应市场需求的变化,为消费者提供切实的旅游保障和服务,是一个值得深入探讨的问题。本文以感知价值为核心理论,作为研究旅游保险投保意愿的主要因素。全文遵循实证型论文的基本框架及研究思路,主要分为如下三个部分:第一部分介绍了本文的选题背景,提出本文探索的主要问题及研究的意义,确定了基于感知价值的旅游保险投保意愿的研究思路及方法。第二部分为分析问题,首先,通过对相关文献的梳理,厘清了感知价值对投保意愿的影响作用,同时发现旅游风险认知、旅游保险产品认知和保险公司品牌形象是影响旅游保险感知价值的三个关键因素。其次,本文基于旅游保险的特点将感知价值分为的信任价值、情感价值、效用价值三个维度,并在此基础上推导出旅游风险认知、旅游保险产品认知、保险公司品牌形象、感知价值和投保意愿五个变量之间的研究假设和理论模型关系。最后,本人参考前辈学者成熟的量表设计了调查问卷,并在各个旅游社群论坛中发放在线问卷,对374位有过旅游经历的消费者进行调研,得出检验理论模型及假设的实证数据。第三部分为解决问题,通过建立SEM结构方程模型的实证分析方法,检验了旅游保险感知价值的前因及投保意愿的研究模型,验证了旅游风险认知、产品认知及保险公司品牌形象对感知价值的三个维度和投保意愿都呈正向影响作用,并且感知价值及其三个维度在此之间起到的中介效应。最后基于研究结论,本文提出了对消费者投保意愿的加强和旅游保险行业的长远发展的优化建议。