在经济全球化的背景下旅游业快速发展有势成为21世纪多种产业的龙头产业。面对千层一面的城市旅游模式,游客开始青睐于“原汁原味”的乡村旅游体验。舟山群岛拥有丰富的海岛旅游资源和乡村旅游资源,对其进行旅游资源开发具有重要的现实意义和借鉴意义。舟山乡村旅游产品作为其旅游资源的核心成分,对其旅游市场的拓展和旅游市场竞争力的提升有决定性作用,但是舟山乡村旅游产品的研发还处于初级阶段没有形成自己独特的品牌。我们生活在一个充满符号的世界,笔者从符号学的视野,运用皮尔斯的符号学理论来解释舟山乡村旅游产品的符号化意义并提出舟山乡村旅游产品符号的多种代表性符号。游客对于这种旅游产品符号信息的解读和识别是一个复杂的过程,所以笔者在提出相关舟山乡村旅游产品符号研发的策略时充分考虑和分析了影响游客解码过程的多种因素。本文的结构可以划分为六部分,第一部分为绪论,主要介绍本篇论文的研究背景、研究问题、研究意义、国内外研究现状和论文里运用到的相关研究方法;第二部分主要是对本篇论文要用到的理论基础和相关概念作出大概介绍;第三部分主要是以舟山群岛为研究对象,分析了其具体的乡村旅游产品种类、乡村旅游产品的符号化表现和特点;第四部分作为本文的核心部分,笔者以皮尔斯的符号学为理论基础,提出在进行舟山乡村旅游产品研发时要考虑影响游客解读的因素和游客的解码特点,并提出相关研发原则;第五部分主要是在对舟山的乡村旅游产品进行研发后,在游客对舟山乡村旅游产品符号的识别过程特点的基础上提出要形成舟山乡村旅游产品的特色品牌,并将品牌符号通过多种传播原则和策略传播出去,以此来加深游客对舟山旅游市场的知名度和美誉度,进而来实现舟山旅游市场的可持续发展。第六部分是总结,即对整篇论文作出一定的相关结论。