现代马术运动起源于欧洲，分为休闲马术、竞技马术和表演马术三种主要形式，近些年逐渐在世界各地广泛传播与开展。在以上三种主要形式中，以马术俱乐部为载体的休闲马术发展得尤为迅速，尤其在一些旅游休闲产业发达的欧美国家。当然我国也不例外，马术俱乐部的总数一直处于激增状态，尤其在上海、广东、江苏等发达的沿海省市，发展得更为迅猛。在此大背景下，马术俱乐部这一新兴休闲娱乐产业也同样在马文化底蕴深厚的新疆出现，但由于内外部等多方面因素的共同影响，使得新疆的马术俱乐部多有入不敷出，需要依靠餐饮、商品销售等经营项目的贴补勉强维持或是干脆倒闭，这一新兴产业的发展正处于瓶颈时期。而实践证明，马术俱乐部在拓展新疆小众娱乐消费市场、振兴新疆马业经济和引领牧民发家致富的过程中所产生的作用不容小觑。消费者是影响马术俱乐部发展的重要因素，而消费者对马术俱乐部服务产品的态度更是重中之重。但是就目前来看，国内学者对马术俱乐部的研究仅限于介绍我国马术俱乐部的大体状况，关于基于消费者对于马术俱乐部服务产品的态度的马术俱乐部经营的微观研究还是空白。本文以消费者态度理论为研究基础，以马术俱乐部服务产品为研究对象，以新疆乌鲁木齐市为研究例证，在总结归纳乌鲁木齐市马术俱乐部服务产品市场现状的基础上，通过因子分析得到了购买意向因子、产品喜好因子、功能受用因子、价值感知因子以及品牌偏爱因子这5个态度属性因子，在此基础上构建消费者态度结构模型，通过逐步回归分析法找出影响消费者购买马术俱乐部服务产品决策的影响因素，构建消费者态度决策模型，并分析各人口统计变量对消费者购买决策的影响。最后，根据上文得出的实证结论，确定乌鲁木齐马术俱乐部服务产品的市场定位，从产品、定价、品牌和促销四个方面为新疆乌鲁木齐市马术俱乐部的发展经营提供策略性的营销参考建议。