随着客源市场的普及化与成熟化,游客偏好的选择显得越来越重要,现代旅游目的地的“较量”更多地体现在形象竞争上,因此目的地必须面向市场开始多种形式的形象传输过程。要实现旅游目的地欲塑造的形象与游客感知的协调统一,就应当积极探索建立、强化游客游后反馈机制,巩固正面感知因素的积极作用,削弱负面感知因素的不良影响。现今互联网的普及促使人类的思考方式、行为模式加速转变,对于现代旅游目的地而言,网络既是目的地开展形象营销、市场深拓的主流渠道,更是影响旅游者实现综合感知、决策优化的有力工具。研究过程：①提出问题：以广泛梳理文献成果、深入提炼相关理论和概括分析黄山风景区的地域背景为前提,提出利用网络文本分析法研究其形象感知的必要性和可行性；②分析问题：在总结国内外旅游目的地形象感知的研究成果的基础上,构建黄山旅游目的地形象感知研究的理论框架,立足于网络文本分析法这一新角度,从携程旅行网上筛选而来的96篇以黄山风景区为主题的游记为研究对象,借助Rost content mining软件提取高频词汇,在相关理论的指导下,建立分析类目,进而获取游客对黄山风景区的综合感知,把握游客游览过程中的心理活动及行为特点。对负面感知反映的问题归纳概括,探寻旅游目的地形象与游客感知存在的差异及根源；③解决问题：参照游客的负面感知折射出的黄山风景区形象偏差表现及问题,从黄山风景区的旅游资源开发、旅游公共服务、旅游个性化服务、旅游目的地宣传、政府管理与规划五个方面提供改进建议,旨在切实提高游客满意度,优化黄山风景区的旅游形象。研究结论：①针对样本中明确显示的客源地、出行方式、出游时间或季节、赴黄山旅游次数、停留天数、自助游等游客的基本特征,可以概括得知目前黄山风景区的客源市场深受地域分异规律和距离衰减规律影响,以江浙沪为基点向部分交通便捷型城市呈现发散式辐射,出行方式与出游时间的选择日益多样化、自主化,进一步提高回头率有可待开拓的空间,为期两天的自由行普便受游客青睐；②通过提取高频词汇,不难发现游客在游览过程中对黄山风景区产生的认知形象和情感形象集中分布于旅游吸引物、风景区环境与氛围、目的地的接待服务与设施、所在地氛围四方面,其中积极感知主要体现在“美丽”、“险峻”、“清新,,“舒适”、“开心”、“激动”等观感上,消极感知主要体现在“危险”、“天气多变”、“拥挤”、“那么贵”、“遗憾”、“疲累”等评价上；③在重游意愿的表达上,游客对黄山风景区的整体形象较为满意,条件允许的情况下重游意愿较强；④最后,游客对黄山风景区的感知全部偏向于自然资源,而对风景区内人文资源的感知出现空缺,这与黄山风景区世界自然与文化双遗产的地位不符合,更凸显出当地旅游行政管理部门在规划、旅游产品开发、管理、宣传等领域的工作任重道远。建议：合力提升人文旅游资源魅力,深入挖掘历史人文遗存的内涵；推进旅游公共服务体系建设,着重完善公共交通、景区信息发布和预报系统；积极开拓旅游个性化服务,关注游客体验；充分利用航空、网络、节庆赛事等方式拓宽旅游目的地宣传渠道；建立游客游后反馈机制,将黄山风景区打造成以游客体验为导向的目的地品牌；优化政府规划与管理职能,为提高游客的满意度和重游率创造良好的经营环境与旅游环境。