社会经济的发展和人们知识水平的提高使得人们的精神世界不断丰富，互联网和移动互联网的普及使得顾客获取和传播信息更加便利，虚拟品牌社区在这样的背景下应运而生，顾客不再只是价值的接受者和消费者，而是成为了价值的共同创造者。随着顾客角色的转变，企业开始寻求能够加强与顾客间的联系、增强顾客品牌忠诚度、提升顾客品牌满意度的途径，通过建立各种形式的虚拟品牌社区将品牌营销和服务渗透到顾客的生活中。因此，与顾客共创价值已经成为企业未来获取竞争优势的来源。为了更有效地吸引新客户，留住老客户，转换潜在客户，并促进顾客的价值共创行为，就需要企业深入了解顾客参与的行为、动机和影响因素，在社区经营时满足顾客各种利益需求，从而促进顾客的价值创造行为。本文从顾客视角出发，对虚拟品牌社区价值共创进行了实证研究。
　　首先，本文梳理了虚拟品牌社区、顾客感知利益、价值共创等相关概念及国内外研究，发现顾客在社区中的各种行为的分类并未有统一的标准，对顾客参与虚拟品牌社区的动机的实证研究也还不足，目前尚未有学者对不同行为的动机进行分别研究。鉴于此，提出本文的研究问题：虚拟品牌社区顾客感知利益对价值共创行为的影响研究。其次，结合顾客感知价值理论和价值共创理论，提出了基于顾客感知利益、顾客参与行为、顾客公民行为和品牌认同的研究模型和假设。最后，本文通过文献研究和访谈设计了问卷，并收集电子消费品类虚拟品牌社区成员的有效数据进行实证分析。研究结果发现，不同价值共创行为的驱动因素有所差别，认知学习、个人整合、社会整合和经济利益会激励顾客的参与行为，而个人整合、社会整合、享乐利益和经济利益对顾客公民行为有显著正向影响，品牌认同在个人整合、社会整合和享乐利益与公民行为之间起着调节作用。研究结果不仅丰富了当前的研究，也给虚拟品牌社区管理者提供了营销建议。
　　本文的创新点主要表现在以下三个方面：第一，本文从顾客的角度研究价值共创主题，对顾客感知价值和顾客参与共创的行为进行研究，细化了价值共创理论。第二，将虚拟品牌社区中顾客参与的价值共创行为进行分类，分别对不同价值共创行为背后顾客的利益动机进行研究。第三，以品牌认同这一心理情感因素为调节变量，探究其在“感知-行为”之间的作用。