我国花卉栽培历史悠久,是世界上花卉种植大国。据国家林业和草原局统计数据显示,我国花卉种植面积2018年达到2445万亩,位列世界第一。近年来,我国花卉市场产业规模和市场交易迅速增长,花卉行业处于稳中向好发展的阶段。花卉电商平台的快速发展使其成为提花卉产品流通效率的有效方法。中央一号文件多次强调要创新生鲜农产品流通方式,鼓励涉农电商平台的建立,2019年实施《中华人民共和国电子商务法》提出促进互联网技术在农产品流通领域中的应用,加快农村电子商务的发展;2020年中央一号文件提高农业设施现代水平,建立健全农产品冷链保鲜物流体系建设,加快农业领域中现代信息技术的应用,如区块链技术、人工智能、现代通信网络、智慧气象技术等。我国花卉电商平台迅猛发展,涌现出FLOWERPLUS花加、花点时间、野兽派、Roseonly等众多花卉电商平台。花卉电商平台改善了顾客体验差、传统消费观念制约、产品同质化、运输保鲜成本高、营销能力不足等窘境,大大提升了花卉产品流通效率。由于网络环境虚拟特性加剧了花卉电商平台产品质量信息隐蔽性,花卉产品质量问题、体验价值低、网购体验差、网络售假、退换货难等问题常有发生,这些顾客体验影响因素,不仅会影响消费者网购花卉决策,也会影响花卉电商平台自身发展,同时对花卉电商产业可持续发展造成阻碍,花卉电商平台顾客体验不容忽视,因此,新零售新电商时代背景下必须基于消费者需求探索个性化、情境化的电商平台体验营销模式,从顾客体验视角厘清影响花卉电商平台消费者购买行为的重要影响因素。以往关于花卉产品购买行为研究成果多从种子培育、产品研发、线上促销、花卉质量、价格因素等方面展开理论和实证分析,从顾客体验视角研究花卉电商平台购买行为前因的研究成果较为缺乏,本研究基于体验营销理论、消费者行为理论重新构建花卉电商平台消费者购买行为模型,创新性的将顾客体验优化模型作为购买行为前因变量;以往研究中,多以美观度、感知风险、感知价值、在线体验、在线评论作为中介变量研究消费者购买行为,较少把产品卷入度作为中介变量研究消费者购买行为影响因素。以在线评论、产品价格、质量安全、网络口碑、品牌声誉、线下体验等作为调节变量,讨论分析其对于花卉产品网购意愿的显著性影响,较少研究价格作为调节变量对花卉产品购买行为的影响。在体验经济时代,针对产品卷入度中介作用、价格调节作用研究,对花卉电商平台把握市场消费需求、花卉消费心理具有积极作用,有利于花卉电商平台实行精准营销、体验营销,培养花卉电商平台良好品牌形象。本研究从顾客体验的视角出发,首先厘清花卉电商平台花卉购买行为的形成机理,然后扩展体验营销五因子,分析花卉电商平台顾客体验,从而得顾客体验的内部影响因素是线上展示体验、情感需求体验、网络口碑体验、社交互动体验、平台交易体验,最后构建花卉电商平台消费者购买行为理论模型,检验产品卷入度作为中介变量在顾客体验与消费者购买行为之间的中介效应,检验价格作为调节变量在顾客体验与产品卷入度之间关系的调节作用。本研究以花卉电商平台消费者网购花卉为研究情境,通过问卷星网站发布,截至2020年3月,依靠微信、微博、QQ等社交网络平台发布与回收在线调查问卷,共计采集有效样本433个,运用结构方程技术实证分析了花卉电商平台顾客体验对购买行为的影响作用,同时还验证了产品卷入度在花卉电商平台顾客体验与购买行为之间关系的中介效应,价格在花卉电商平台顾客体验与购买行为之间因果关系的调节效应。实证结果表明,在顾客体验内部因素中,线上展示体验、情感需求体验、网络口碑体验、社交互动体验、平台交易体验积极影响花卉电商平台消费者购买行为;产品卷入度对花卉电商平台消费者购买行为具有显著影响;价格在线上展示体验、情感需求体验、网络口碑体验、社交互动体验、平台交易体验与花卉电商平台购买行为之间的因果关系存在调节效应。基于理论和实证分析结果,本研究提出了创新特色花卉产品与服务,提高线上展示质量;强化顾客需求导向,注重情感需求体验;加强互动评论管理,营造良好网络口碑;扩展多元互动,构造社交互动体验;强化技术升级,维护平台交易体验;挖掘产品附加值,提升花卉产品卷入度;树立品牌形象,提高价格水平;落实花卉电商平台社会责任,促进花卉购买行为;加大政府农业支持力度,营造良好电子商务营销环境等提高花卉电商平台消费者购买行为管理启示。