· 研究背景和目的　　 在需求市场发展良好的情况下，研究对象──原材料供应企业拜耳材料科技──没有取得与市场增长相匹配的业绩，从企业的角度看，有各种各样的原因。但最主要的原因是企业的产品、服务或者经营模式没有跟上买主的需求。　　 本文的研究目的，就是企业在没有取得理想业绩的情况下，通过市场细分，找到目标市场。并且根据目标市场的情况，适时改变原有的渠道决策，确定新的指导原则，找到解决方案，来应对市场出现新的竞争对手这种尝试。　　 · 研究流程和涉及理论　　 首先，根据拜耳材料科技拥有的资源，分析公司内部优势与劣势以及公司外部环境的机会与威胁，也就是用SWOT分析法分析公司内外部环境。　　 为了找到目标市场，通过的主要途径就是市场细分。细分产业市场的依据，包括用户行业、用户规模和用户地点。细分的最主要目标，就是发现新的市场机会，提高企业的竞争能力、并且满足市场不断变化的需要。　　 接下来，通过探讨市场营销组和，分析分销渠道决策的作用，研究分销渠道的结构，在原有渠道决策的基础上，进行新的渠道决策，执行新的渠道方案。最后总结理论和实践的不足。　　 （一）相关理论概述　　 1.1 SWOT分析法　　 SWOT分析方法是由美国哈佛商学院率先采用的一种经典的方法。根据公司拥有的资源，分析公司内部优势与劣势以及公司外部环境的机会与威胁，进而选择适当的战略。　　 1.2市场细分　　 所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者的需求与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。　　 既然市场细分对于企业营销有重要意义，要使之付诸实践，就必须找到适当的、科学的细分依据。细分产业市场的主要依据有三：一是用户行业、二是用户规模、三是用户地点。　　 1.3分销渠道决策　　 分销渠道，也称营销渠道，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及二者之间的中间商组成。　　 渠道决策的主要步骤首先是分析需求；其次要了解渠道选择的限制因素；然后是设计渠道模式；最后对渠道管理做出决策。　　 （二）运营环境分析和战略目标　　 1994年拜耳在北京成立了控股公司-拜耳（中国）有限公司，从而完善了拜耳集团在中国的组织结构。　　 拜耳集团是化学工业领域中首屈一指的国际性企业。拜耳材料科技作为拜尔集团的全资子公司，其众多产品中，高性能聚合物原材料尤其是聚氨酯是其最重要的产品之一。2001年拜耳漕泾建立拜耳聚合物一体化生产基地。　　 虽然拜耳在中国投资多年，建立了良好的产品声誉，但是长期以来，拜耳的聚氨酯产品主要是依赖两个经销商经销。因为对市场了解不透彻和本地研发不足，过于依赖经销商，拜耳公司业绩增长缓慢。　　 拜耳在同行业内的竞争对手不多，主要是B公司和几个韩国日本企业。2003年，B公司开始在中国设厂，2006年8月，B公司在上海化学工业区联合宣布其聚氨酯项目投产。这给拜耳带来了最直接的冲击，因为拜耳的客户也就是B公司的目标客户。公司战略目标设定在抵御竞争对手、巩固市场份额和超越市场增长上。　　 （三）实现战略目标策略方案　　 在制定战略的市场营销计划时，拜耳基本任务是发现和了解的市场机会，然后制定并执行一个有效的营销方案。在这种情况下，市场细分是完成这一任务的关键或核心。　　 细分的形式按照产业市场细分的依据进行，就用户的行业、用户的区域和用户的规模/增长速度进行细分。细分的所有数据来源于公司与经销商的多年数据记录。　　 为了改变原有依赖经销商的状态，进行直销，主要的区域、客户和行业就被列为了重点中的重点。分销模式改变的目标是，从经销商手中把客户接过来，把经销商的客户变为直接销售客户。　　 为了达到上述目的，首先，公司成立了人民币贸易公司。拜耳材料科技贸易（上海）有限公司成立之初，除了完善人民币业务流程，加快仓储，最主要的工作就是建立直销网络。　　 在半年之内，原有的广州、上海销售办公室，销售人员从总共十名不到，扩展到三十名，因为这些区域是直销的重点，要保证足够的销售人员支持。　　 原有的分销网络，拜耳只有一南一北两个经销商，负责全国的业务，渠道很短，而且宽度过窄。除了保留原有的一个经销商外，在2005年到2006年，拜耳一共发展了6个经销商，与原来的经销商一起，负责中国的七个销售区域。　　 （四）实施方案总结　　 4.1实施方案成果　　 从2005年末到2007年间，公司的直接客户由50个不到，增长到398个。新增加的客户主要是国内客户，而且增长都比较快。　　 2005到2007年这三年里，年增长率从27％、到58％、到50％，远远高于前几年的平均17％，预计2008年的数据也不会少于25％，这么突出的销售数据完全要归功于改变分销渠道的决定。 拜耳在2006年转变销售模式以来，市场份额是全国最大，达到了46.4％。本来其他公司变化很小的情况下，B公司开始投产，公司预计市场份额会有略微甚至大幅下降。　　 4.2新机会把握不够　　 拜耳材料科技在进行SWOT分析的时候，没有充分考虑市场中的新机会，比如新产品、新市场、新需求。　　 4.3市场细分不足　　 由于公司的原材料应用广泛，涉及建筑、家具、汽车、轮船制造等多个行业。而这些行业部分在国内仍然处于初级阶段，集中度不高，所以对市场细分有很大的困难。　　 4.4渠道管理待提高　　 渠道决策涉及到公司间的合作，只有得到中间商的配合才能成功。但是在最开始阶段，公司与某经销商的沟通不足，造成了误解。结果是在双方经销关系没有进一步明确的期间，在市场上也丢失了一定的原经销商客户。如上不足，需要进一步研究加以理论实践提高。